E-Commerce, Strategie

Was Schweizer Onlineshops vom E-Commerce Pionier Amazon lernen können

Amazon ist im Online-Handel heutzutage das Mass aller Dinge, das Online-Verkaufsimperium macht weltweit Jahr für Jahr Millionenumsätze. Aber was ist das Geheimnis von Jeff Bezos, dem milliardenschweren Eigentümer, welche Strategien verfolgt er und was können Schweizer Onlineshop-Betreiber von Amazon lernen?

  1. Die Amazon Kultur
  2. Kundenorientierung dank Premiumdiensten
  3. Kundenbindung durch eigene Marken
  4. Mit Expertenstatus überzeugen
  5. Shared Economy
  6. Mehr als das Kerngeschäft
  7. Cross-Selling
  8. Fazit

1. Die Amazon-Kultur gestaltet den Online-Handel

Als Jeff Bezos 1995 Amazon.com als Internet-Buchhandlung gründete, hatte er bereits klare Vorstellungen davon, wie er den Online-Handel in den folgenden Jahrzehnten revolutionieren würde. Das ihm sein Vorhaben gelungen ist, beweist die Entwicklung des Unternehmens. Erfolgsbestimmend war, dass Bezos rasch erkannte, dass sich Kunden vor allem eine rasche und zuverlässige Zustellung der bestellten Artikel wünschen – die Geburtsstunde der Amazon Premium-Zustellung. Das mittlerweile für die Produktzustellung sogar Drohnen eingesetzt werden, zeigt überdies, wie innovationsaffin und visionär Amazon unter Jeff Bezos veranlagt ist.

Nicht umsonst wird in einer Studie der Wirtschaftsprüfungskanzlei PWC die Behauptung aufgestellt, dass der Schlüssel für Erfolg im E-Business in einem weitgehenden Customer Insight, also der fundierten Kenntnis der Bedürfnisse und Wünsche des Kunden liege. Nur dann seien kundenorientierte Innovationen möglich. Als Beweis für diese These wird der Erfolg des Online-Handels im allgemeinen angeführt und Amazon speziell namentlich erwähnt.

Was können Online-Händler nun aus dem kundenorientierten Vorgehen von Amazon für sich ableiten, um auf lange Sicht wettbewerbsfähig zu bleiben? Nachstehend haben wir ein paar Erfolgsfaktoren Amazons aufgelistet, die auch für „normale“ Shop-Betreiber als Anregung dienen können.

2. Verstärkte Kundenorientierung dank Premiumdiensten

Vor allem die fortschreitende Digitalisierung hat das Anspruchsverhalten der Kunden völlig verändert. Erwartet werden heute kostenlose Lieferungen (77 Prozent der in Studien Befragten sind dieser Meinung), eine schnelle Zustellung (52 Prozent) sowie lange Garantiezeiten. Auch auf kostenlose Warenrücknahme bei Nichtgefallen sowie diverse Bonusprogramme wird grosser Wert gelegt. Das Servicegeschäft erlangt somit immer mehr an Bedeutung und steigt zur wohl stärksten Waffe von Shop-Betreibern gegenüber multinational agierende Online-Giganten wie Amazon auf. Aber auch das Bedürfnis nach Beratung sollte vor allem bei hochpreisigen Waren nicht unterschätzt werden. So wären Umfragen zufolge über 60% der Verbraucher bereit, bei überdurchschnittlich kompetenter Fachberatung das Produkt auch in diesem Online-Shop zu erwerben. Allerdings bliebe abzuwarten, ob der Artikel nach erfolgter Fachberatung im Online-Shop nicht dann doch bei Amazon gekauft wird, weil der Preis einfach verlockend ist. Denn der Online-Riese kann durch vorteilhafte Einkaufskonditionen aufgrund großer Bestellmengen sowie durch automatisierungsbedingte Kosteneinsparungen in Fertigung und Logistik zu konkurrenzlos günstigen Preisen anbieten.

Dessen ungeachtet sind Premiumdienste eines der Erfolgsgeheimnisse im Online-Business – auch bei Amazon. Gewährleistet ein Premium-Service etwa zu Weihnachten eine besonders pünktliche Zustellung, zeigen sich viele Kunden bereit, einen beträchtlichen Aufpreis zu bezahlen. Psychologisch raffiniert auch die Sonderstellung der Premiumkunden. Denn diese werden vom Händler bei der Zustellung bevorzugt behandelt, was dem Kunden gegenüber werbewirksam kundgetan wird. Premium-Zustelldienste als Händler für sich zu nutzen, kann sich daher bezahlt machen. Eine von dem Kurierdienst DHL Express durchgeführte Umfrage belegt, dass sowohl Händler als auch Hersteller durch Premium-Versandangebote umsatzmässig mehr als 1,5 Mal schneller zulegen als Wettbewerber, die keine Premium-Schiene anbieten.

3. Intensivere Kundenbindung durch eigene Marken

Amazon Inc. hat 1995 zunächst als Online-Buchhändler angefangen, inzwischen aber sein Sortiment enorm erweitert. Es werden auch nicht mehr ausschliesslich Fremdprodukte verkauft, sondern auch Eigenmarken angeboten. Küchenutensilien sind ebenso darunter, wie Elektrogeräte und Smart Home Devices. Bei mobilen Endgeräten hat sich Amazon mit seiner Eigenmarke „Kindle“ im Bereich der Tablets und E-Reader etabliert, ein kurzer Ausflug in die Welt der Smartphones war allerdings weniger von Erfolg gekrönt.

Das Führen einer eigenen Marke kann für den Online-Shop aus mehreren Gründen von Vorteil sein. Bei der Produktkalkulation haben Sie als Händler relativ freie Hand, da Sie Exklusivanbieter dieses Produktes sind und billiger in der Herstellung als etablierte Markenprodukte sind Handelsmarken allemal. Hier besteht also ein breiter Spielraum für die Marge. Ferner haben Sie mit einer eigenen Marke die Chance, ein Produkt zu entwickeln, welches ihrem Markenbranding sowie Ihrer Produktphilosophie entspricht. Selbstverständlich sollte Ihnen bereits bei der Planung klar sein, welche Zielgruppe Sie mit der neuen Eigenmarke ansprechen möchten, da Produkt-Styling, Werbemaßnahmen und Preisgestaltung darauf abgestimmt werden müssen.

4. Kunden mit Expertenstatus überzeugen

Nach dem Vorbild von Jeff Bezos, der zunächst als „kleiner“ Online-Buchhändler begonnen hatte, bevor er sich anschickte, den Online-Handel zu revolutionieren, sollten auch Sie als Händler zunächst eine profitable Marktnische erfolgreich bearbeiten, bevor Sie Expansionspläne wälzen. Versuchen Sie, sich zunächst einen stabilen Kundenstamm aufzubauen, indem Sie sich über einen längeren Zeitraum als Experte für Ihr Produkt und sein Umfeld erweisen und jederzeit wertvolle Praxistipps geben können. Je hochpreisiger und beratungsbedürftiger Ihre Artikel sind, desto besser wird diese Strategie aufgehen. Sobald dies tadellos funktioniert, können Sie darangehen, Ihr Sortiment immer weiter auszubauen. Halten Sie dafür nach grossen Online-Marktplätzen Ausschau, um Ihre Produkte einem umfangreichen Kundenkreis und unter Umständen auch Wiederverkäufern anbieten zu können. Versuchen Sie, für jeden neu hinzugekommenen Produktbereich dieselbe Beratungs-Kompetenz aufzubauen, wie für alle bisherigen Geschäftsfelder.

5. Shared Economy als Zukunft der Ressourcenbewirtschaftung

Die sogenannte Shared Economy beschreibt einen ökonomischen Ansatz, der darauf abzielt, ungenutzte Ressourcen durch Sharing-Konzepte, die über eigene Vermittlungs-Plattformen umgesetzt werden, möglichst voll auszulasten. Dabei hat das Sharing-Geschäftsmodell seinen Ursprung in der Autovermietung, von dort hat das Modell in modifizierter und weiter entwickelter Form auch in anderen Branchen Einzug gehalten. Auch hier war Amazon mit dem Programm „Amazon Flex“ von Anfang an mit dabei. Zuerst nur mit dem Versandhandel, später auch mit der Logistik. Um auch geografische Nischen zu kalkulierbaren Kosten bedienen zu können, arbeitet der Branchen-Primus heute mit Drittanbietern zusammen. Dabei werden freiberufliche Fahrer auf Kontraktor-Basis eingesetzt, die Waren mit ihren privaten Fahrzeugen im Auftrag und für Rechnung von Amazon zustellen. Ein derartiges System hat zweifellos Zukunft. Denn es optimiert Servicequalität sowie Kundenorientierung, reduziert die Abhängigkeit von externen Dienstleistern und spart obendrein auch noch Kosten. Kleiner Schönheitsfehler: Derzeit liefert Amazon Flex nur Pakete aus, die bei Amazon erworben wurden.

6. Mehr als nur das Kerngeschäft anstreben

„Wer nicht versucht, ständig besser zu werden, hört irgendwann auf, gut zu sein.“ Dieses Statement scheint sich Amazon auf seine Fahnen geheftet zu haben. Denn der Konzern trachtet stets danach, nicht stillzustehen, sondern sich weiter zu entwickeln, Neuland zu betreten und mit Innovationen den Markt zu erobern. Amazon möchte dabei als Generaldienstleister auftreten, der alle Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen imstande ist. Und das weltweit. Um diese Vision in die Tat umzusetzen, geht Amazon nicht den Weg vieler Unternehmen, Tätigkeitsbereiche und Sparten, die nicht das Kerngeschäft betreffen, auszulagern. Im Gegenteil, der Online-Händler will seine komplette Herstellungs- und Vertriebsprozesskette eigenständig verwalten. Dadurch gewinnt der Branchenriese an Unabhängigkeit, spart Kosten und optimiert die Effizienz seiner Logistik.

7. Cross-Selling und Kundenbindung

Auch an den Up- und Cross-Selling Strategien von Amazon kann sich wohl so mancher Onlineshop-Betreiber orientieren. Erfolgte früher die Verknüpfung zu interessantem Up-Selling Zubehör rein manuell, so wird der Besucher heute auf Basis seines durch Cookies erhobenen Nutzerverhaltens auf ähnliche oder ergänzende Produkte automatisiert hingewiesen. Dies geschieht hauptsächlich auf der Produktdetailseite (z.B. „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“). Aber auch das Bündelungs-Konzept von Amazon ist es wert, beachtet zu werden. Mit dieser Option können Sie als Kunde einzigartige Produkte für den Amazon-Katalog selbst erstellen. Diese von Ihnen als Kunde kreierte Produktpalette wird in einer speziellen „Buy Box“ präsentiert, die immer nur für einzelne Produktpakete bzw. ausgewählte Artikelkombinationen gilt. Abgerundet werden Amazons Aktivitäten zur Kundenbindung und Produktinformation durch das schon länger bekannte System der Rezensionen sowie durch den Amazon-Verkaufsrang, welcher angibt, wie sich der Artikel im Vergleich zu Produkten der Mitbewerber verkauft.

8. Fazit

Es als Online-Shop Betreiber oder Händler mit Amazon auf eine Preisschlacht ankommen zu lassen, gilt als wenig erfolgversprechend, da in diesem Fall auch die zahlreichen Automatisierungen des Handelsriesen auf der Kostenseite nachvollzogen werden müssten. Man würde lediglich in eine Preisdumping-Spirale hineingezogen und ginge mit seinem Online-Shop vermutlich innerhalb kurzer Zeit in Konkurs. Eine verstärkte Serviceorientierung, Bonusprogramme sowie die Veranstaltung von Gewinnspielen würden das Drama lediglich etwas hinauszögern. Besser ist es, wenn Sie in einen Premium-Kundendienst investieren, eine eigene Marke herausbringen, Ihr Marken-Branding pflegen sowie sich als Competence-Center für bestimmte Fachbereiche langfristig etablieren. So schaffen Sie sich eine Sonderstellung beim Kunden, der Ihre Marken mit positiven Assoziationen in Verbindung bringen wird. Dabei sollten Sie durch konsequentes Social Media Marketing Ihr Ohr stets am Kunden haben und Flexibilität beweisen. Amazon beispielsweise ändert in seinen virtuellen Outlets weltweit täglich bis zu 3 Millionen Mal die Preise.

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