Digital Marketing, Strategie

Wie segmentiere ich den Markt und finde meine Zielgruppe?

Wer Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, neue Leads generieren oder Interaktionsraten erhöhen will, der muss eines beachten. Die (potentiellen) Kunden müssen zielgerichtet angesprochen werden. Nur wer seine Nutzer und Käufer kennt und in der Lage ist, eine Übereinstimmung zwischen dem Produkt und dem Menschen herzustellen, wird erfolgreich sein.

  1. Um was geht es?
  2. Wettbewerbsstrategien
  3. Marktsegmentierung
  4. Segmentierungskriterien
  5. Zielgruppenbestimmung: Targeting & Personas
  6. Wie erstellt man eine Persona?
  7. Was noch?

Um was geht es?

In meinem heutigen Blogbeitrag geht es einerseits um die Marktsegmentation und andererseits um die Zielgruppenanalyse. Mit ihr können Sie herausfinden, welche Menschen Ihre Produkte und Dienstleistungen kaufen beziehungsweise nutzen. Wenn Sie Ihre Kunden kennen und wissen, welche Werte ihnen wichtig sind, mehr über ihre Verhaltensweisen oder über ihren Lebensstil in Erfahrung bringen können, so haben Sie die Möglichkeit, die Inhalte Ihrer Botschaften direkt auf diese oder jene Gruppe abzustimmen. Nicht nur bieten Sie so Ihren Kunden einen Mehrwert, ganz nebenbei vermeiden Sie Streuverluste und sparen Kosten. 

Doch wie analysiert man eine Zielgruppe korrekt? Welche Möglichkeiten, welche Ansätze und welche Online Tools, die einem die Arbeit erleichtern, gibt es? Im Folgenden versuche ich, auf genau diese Fragen eine Antwort zu geben.

Wettbewerbsstrategien

Einer der führenden Managementtheoretiker unserer Zeit ist Professor Michael Porter. Der amerikanische Wissenschaftler unterscheidet drei Wettbewerbsstrategien: 

  • Differenzierungsstrategie
  • Kostenführerschaft
  • Nischenstrategie  

Damit nun die passenden Produkte den “richtigen” Kunden finden, ist es von grosser Wichtigkeit, dass Sie Ihre Artikel oder Dienstleistungen wirklich sehr gut kennen und wissen, in welchen Bereichen sie sich von Konkurrenzprodukten unterscheiden. Sie merken: Wir sind bereits mitten in Porters Differenzierungsstrategie. Ihr Produkt oder ihre Dienstleistungen sollen sich von der Konkurrenz abheben, dabei ist es von Vorteil, wenn sich Ihr Produkt durch eine “unique selling proposition” (USP)  – also ein Alleinstellungsmerkmal  – auszeichnet. 

Porters Wettbewerbsstrategien stellen unterschiedliche Stossrichtungen dar, die Ihrem Produkt zu einem Wettbewerbsvorteil verhelfen sollen. Verfolgt Ihre Firma keine dieser von Porter formulierten strategischen Positionen, besteht die Gefahr von finanziellen Verlusten, da die Beziehung zwischen Rentabilität und Marktanteil nicht ausgeglichen ist. Soweit Porters Theorie. 

Man kann nicht sagen, dass die eine Wettbewerbsstrategie besser, wichtiger oder richtiger als eine andere wäre. Wichtig ist, dass die Strategie zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten passt. Nachdem Sie sich für eine Strategie entschieden haben, können Sie sich darum kümmern, wie der Markt zur Umsetzung der Strategie segmentiert werden soll.

Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung teilt einen Markt in Teilbereiche ein, in denen sich die Anforderungen der jeweiligen Zielkunden unterscheiden. Sie als Autohändler haben beispielsweise Klein-, Mittel- und Oberklassewagen sowie Cabrios und SUVs im Angebot. Nicht alle Ihrer Kunden können sich einen Oberklassewagen leisten, nicht alle wollen einen SUV. Der Gesamtmarkt der Autokäufer wird nun in Kundengruppen unterteilt, die sich hinsichtlich ihres (Kauf-)Verhaltens ähnlich oder homogen verhalten. Bei diesen Kundengruppen spricht man auch von Teilmärkten. 

Folgende Unterscheidungen werden im Segmentierungsverfahren gemacht: 

  • Null-Segmentierung: Alle potenziellen Käufer werden gleich behandelt (Massenmarketing/undifferenziertes Marketing) 
  • Segmentbildung: Bestimmte Kriterien wie Alter, Einkommen, Geschlecht, Berufsbildung bilden Marktsegmente. In Branchen wie Bekleidung oder Nahrungsmittel sind solche Segmentierungen üblich.
  • Nischenbildung: Gibt es zwischen den Bedürfnissen Ihrer Kunden grosse Unterschiede oder besondere Ansprüche? Wenn Sie ein Angebot zum Beispiel nur auf eine Stadt beschränken, dann sprechen wir bereits von Nischenbildung. 
  • Atomisierte Segmentierung: Die Segmentierung existiert nicht mehr, man betreibt individualisiertes Marketing. Diese Art von Marketing kommt bei Online-Konfigurationen von Produkten (zum Beispiel eines Autos) oder Produktezusammenstellungen nach persönlichen Vorlieben zum Zug. 

Analysieren Sie, welches Verfahren am besten zu Ihrer Firma und Ihrer Branche passt.  Sobald Sie sich für einen Grad entschieden haben, werden geeignete Kriterien ausgewählt, um Ihre Zielgruppe genau zu bestimmen. Grundlage dafür bieten sogenannte primäre und sekundäre Marktforschungsdaten. Ersteres sind Daten, die Sie selbst erheben oder bereits erhoben haben wie beispielsweise Umfrageergebnisse, Kaufdaten, Downloads, Zugriffszahlen der Webseite, Anmeldedaten von Newsletters und so weiter. Bei den sekundären Marktforschungsdaten handelt es sich um Daten, die sie nicht selbst erhoben haben oder erheben können. Diese können zum Beispiel von folgenden Quellen stammen:

Segmentierungskriterien

Primäre und sekundäre Marktforschungsdaten sind die Grundlage für die Marktsegmentierung und definieren die Segmentierungskriterien. Diese wiederum sollten bestimmte Anforderungen erfüllen: 

  • Die Daten haben eine Relevanz in Bezug auf das Kaufverhalten. Das gibt Anhaltspunkte zum künftigen Konsumverhalten.
  • Sie sind messbar.
  • Ihre potenziellen Kunden sind erreichbar.
  • Die Daten sind zeitlich stabil.
  • Die Wirtschaftlichkeit ist gegeben.

Vier Verfahren zur Bestimmung der Segmentierungskriterien haben sich in der Praxis bewährt: 

  1. Geografisch: Kunden aus unterschiedlichen Regionen haben oft verschiedene Bedürfnisse und reagieren anders auf ein Produkt. Das kann mit dem Wetter zusammenhängen, dem Röstigraben, dem Unterschied zwischen der Stadt- und der Landbevölkerung oder mit anderen kulturellen Unterschieden. Merke: Die geografische Segmentierung ist wichtig, wird aber selten alleine verwendet.
  2.  Soziodemografisch: Kunden werden anhand von Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Zivilstand, Bildungs- oder Einkommensniveau oder Beruf segmentiert. Diese etablierte Methode wird oft und gerne für die Kundensegmentierung genutzt.
  3. Psychografisch: Hier unterscheidet man Kunden nach ihren Interessen und Werten, sowie ihrem Lebensstil. Oft wird diese Segmentierungsmethode ergänzend zu den obigen Methoden genutzt. Die grosse Herausforderung hier ist, an die relevanten Daten zu gelangen. 
  4. Verhaltensbasiert: Kunden werden nach der Intensität eines bestimmten Verhaltens in Gruppen aufgeteilt: aktive, moderate und inaktive Käufer oder ehemalige, potentielle, neue oder reguläre Kunden. 

Zielgruppenbestimmung: Targeting & Personas

In welche Segmente lohnt es sich, zu investieren? Sobald Sie diese Entscheidung gefällt haben, muss die Zielgruppe definiert werden. Bewerten Sie daher nicht bloss sozio-demografische oder finanzielle Faktoren, sondern ermitteln Sie auch, welche Bedürfnisse oder Wünsche Ihre Zielgruppen haben könnten. Fragen Sie sich:  

  • Welche Fragen haben meine Kunden?
  • Welche Kundenprobleme, will ich lösen?
  • Wo liegen ihre Interessen?
  • Welche Inhalte, welchen Service bieten wir der Zielgruppe?
  • Wie ist die gesellschaftliche und familiäre Situation?
  • Woher kommen meine Kunden?
  • In welchem Alter ist meine Zielgruppe?

Eine beliebte Methode, seine Kunden besser verstehen zu können, sind die Erstellung sogenannter “Personas”. Personas sind Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren und Ihnen dabei helfen sollen, sich in die Lage ihrer potentiellen Kunden zu versetzen. Um Personas überhaupt entwickeln zu können, braucht es vorderhand die zuvor ermittelten Ergebnisse der Marktsegmentierung und eigene Kenntnisse des Kundenstammes.

Wie erstellt man eine Persona?

Mit Hilfe von Personas können die Marketingaktivitäten für die festgelegten Marktsegmente auf die einzelnen Personen ausgerichtet und Inhalte speziell für diese definierten Zielgruppen erstellt werden. Man unterscheidet zwischen “Buyer Personas” und “Negative Personas”.

Als Buyer Persona bezeichnet man eine fiktive, verallgemeinerte Darstellung des idealen Kunden und ihr Gegenteil ist die Negative Persona; sie ist die Darstellung eines unerwünschten Kunden. 

Durch die Erstellung einer Buyer Persona erhalten Sie ein besseres Verständnis dafür, wer Ihre Kunden sind, und wie sie sich verhalten. Passende Inhalte können so gezielt für die spezifischen Bedürfnisse, Anliegen und Verhaltensweisen der einzelnen Nutzer-Gruppen erstellt und an diese verteilt werden. 

Für die Erstellung einer Buyer Persona nehmen Sie nun alle gesammelten Daten aus Befragungen, Google Analytics, Facebook etc., geben Ihrer Persona einen passenden Namen wie Tom Trendsetter oder Paula Personal und fügen ein passendes, fiktives Foto hinzu. 

Das Persona-Profil erweitern Sie nun mit um folgende Faktoren:

  • demographische Daten und Merkmale
  • Interessen, Ziele, Probleme und Lösungsangebote
  • Marken, Personen, Musik, mit denen sich Ihre Persona identifiziert
  • Art der Mediennutzung (offline und online)
  • Typische Suchanfragen
  • Art und Intensität der Internetnutzung
  • Zitate, Handlungsmuster
  • Art und Intensität der Nutzung von Sozialen Medien
  • Typisches Suchverhalten
  • Nutzung der Zielangebote

Personas können manuell erstellt werden. Alternativ gibt es auch verschiedene kostenlose Tools, die einem dabei helfen, eine “perfekte” Persona zu kreieren. Eines ist zum Beispiel “Make-my-persona” von HubSpot. 

Wie weiter?

Die von Ihnen geschaffene Personen verwenden sie nun für die gezielte Ausrichtung – das Targeting – Ihrer Kommunikationsstrategie. Die Inhalte müssen Sie ab sofort nicht mehr mit einer anonymen Menschengruppe entwickeln, sondern Sie können sich gezielt auf die fiktive Person konzentrieren. Würde das Paula Personal gefallen? Wie würde sich Tom Trendsetter in diesem oder einem anderen Fall verhalten? Auf welche Bilder würde Paula und auf welche Tom ansprechen? Sie können die Inhalte so anhand einfacher Fragen plausibilisieren. In einem meiner nächsten Blogeinträge werde ich dieses Thema noch vertiefen.

Was noch?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Marktsegmentation und die Zielgruppendefinition umfassender und ja, auch etwas umständlicher ist, vor allem dann, wenn sie tatsächlich Ihren Bedürfnissen entsprechen und Ihre Marketingkampagne gewinnversprechend sein soll. Natürlich könnte man sich auch einfach für das Massenmarketing entscheiden. Ich bin allerdings der Ansicht, dass sich eine bewusste und genaue Segmentierung lohnt und auszahlen wird!

Bei Fragen zum Thema stehen wir Ihnen wie immer gerne zur Verfügung.

E-Mail: info@webwirkung.ch
Telefon: 071 552 06 10