E-Commerce, Onlinemarketing

Attributionsmodelle in der Onlinemarketing Analyse

Sie schalten online Werbeanzeigen auf Google und Facebook? Dann ist es sehr wichtig, dass Sie sich mit dem Thema Attributionsmodelle auseinandersetzten.

Was ist ein Attributionsmodell?

Ein Attributionsmodell ist ein Modell, welches Ihnen als Händler oder Unternehmer zeigt, woher ihre Käufe kommen. Das heisst der Kauf, welcher in Ihrem Onlineshop oder auf Ihrer Webseite stattfindet, wird einem bestimmten Kanal, beispielsweise Facebook oder Google Ads, zugewiesen.

Wieso ist das Attributionsmodell so wichtig?

Sie als Onlinewerber wollen wissen, ob das Geld, welches Sie zum Beispiel in Facebook oder in Google Ads investieren, den gewollten Return on Investment (ROI) bringt. Das bedeutet, wie effektiv wird das eingesetzte Geld wieder verwendet?

Was gibt es für Modelle?

Die bekanntesten Attributionsmodelle sind die First Click oder Last Click Attribution. Wie der Name schon sagt, ist bei der First Click Attribution die Quelle über welche der Kunde oder der potenzielle Kunde das erste Mal mit Ihrem Unternehmen in Kontakt getreten ist. Das kann beispielsweise eine Facebook Anzeige sein.

Bei der Last Click Attribution geht es darum, wo sich der Käufer als letztes befand, bevor er den Kauf tätigte.

Wieso ist es wichtig zu wissen, mit welchem Modell Sie arbeiten?

Je nach Kanal nutzen die Anbieter der Onlinewerbungen verschiedene Attributionsmodelle, um Ihnen zu zeigen, wie viel Geld Sie mit der Werbung verdient haben. Seit IOS 14 ist bei Facebook beispielsweise standardmässig eine 7-tägige Klick Attribution mit einer 1-tägigen Ansichts Attribution implementiert. Das heisst Facebook zeigt Ihnen alle Käufe von denjenigen Kunden an, welche in den letzten sieben Tagen auf Ihre Anzeige geklickt haben, oder innerhalb von einem Tag, nach Ansehen der Anzeige, bei Ihnen im Onlineshop eingekauft haben.

Wenn Sie nun aber bei Google Universal Analytics schauen, dann haben Sie immer eine Last Click Attribution. Das heisst, Google weist den Kauf jenen Kanälen zu, welche als letzter Schritt vor dem Kauf für Ihren Kunden gedient haben.

Auf welches Attributionsmodell sollte man setzen?

Es ist nicht ratsam bei der Auswertung von Ihrem online eingesetzten Budget, nur auf das eine oder andere Attributionsmodell zu setzten. Weshalb? Ganz einfach; es widerspiegelt nicht die Realität.

Der moderne Käufer ist auf ganz vielen unterschiedlichen Kanälen unterwegs. Ein sogenanntes Omni-Channel-Verhalten. Das heisst, er sieht beispielsweise zuerst Ihre Anzeige auf Facebook. Danach wartet er einige Tage. Anschliessend googelt er nochmals nach Ihrem Unternehmen, kommt dann auf eine Google Anzeige, gelangt über die Anzeige in den Shop, stellt einen Warenkorb zusammen, verlässt jedoch den Shop wieder. Einen Tag später erhält er von Ihnen die automatische Warenkorb-Mail. Über die Mail gelangt er wiederum in den Shop, bezahlt dann mit PostFinance und tätigt den Kauf. Allein in diesem kurz beschriebenen Szenario sind bereits über fünf Kanäle enthalten.

Wenn Sie jetzt nur auf ein Attributionsmodell setzen, dann heisst das, dass der komplette Kauf, welcher am Schluss stattgefunden hat, entweder in einem First Click Modell Facebook zugewiesen oder in einem Last Click Modell der PostFinance zugewiesen wird. Sie wollen jedoch das ganze Spektrum haben und entscheiden, wie gross der Beitrag von den einzelnen Kanälen zum Kauf gewesen ist. Deshalb müssen Sie von einer einseitigen Betrachtung wegkommen und versuchen die verschiedenen Attributionsmodelle zu vergleichen.

Es gibt noch nicht viele Tools auf dem Markt, die eine tiefe Analyse erlauben. Google Universal Analytics stellt jedoch eine Beta-Version von der Attributionsmodellierung zur Verfügung. Diese ist für Sie, als Google Analytics User, erhältlich. Sie können dort Modellvergleiche machen und eine Attribution im Omni-Channel-Vergleich wagen. Das heisst, Google nimmt den erzielten Umsatz und verteilt diesen prozentual auf die verschiedenen Kanäle. Aus unserer Sicht ist dies die geeignetste Methode, um Ihren Return on Ad Spend zu berechnen.

Brauchen Sie Hilfe bei der Analyse Ihrer Onlinemarketing Massnahmen?

Wenn Sie Hilfe beim Setup der Attributionsmodellierung brauchen, oder das Controlling Ihres Onlinemarketings an einen kompetenten Partner abgeben möchten, sind wir gerne für Sie da. Kontaktieren Sie uns direkt und unkompliziert.

Mail: info@webwirkung.ch
Telefon: 071 552 06 10

Zusätzlich finden Sie hier einen Überblick über alle unsere Dienstleistungen im Bereich Onlinemarketing.

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