Gute E-Mail-Zustellbarkeit in Klaviyo beruht auf drei Dingen: einer sauber authentifizierten Branded Sending Domain mit SPF, DKIM und DMARC, einer Liste mit eingewilligten und engagierten Kontakten und einem Monitoring, das auch Gmail abdeckt. Eine Zustellrate von 99 % im Reporting sagt nämlich nichts darüber aus, ob Ihre Mails im Posteingang oder im Spam-Ordner gelandet sind.
Das Wichtigste in Kürze
Newsletter landen im Spam, wenn Authentifizierung, Listenqualität oder Engagement nicht stimmen. Für Bulk Sender gelten bei Gmail, Yahoo und Microsoft strenge Regeln.
SPF, DKIM und DMARC sind Pflicht. Eine Branded Sending Domain braucht jeder Klaviyo-Account ausserhalb des Free-Plans.
Double-Opt-in, Engagement-Segmente und List Cleaning schützen Ihre Reputation. Nach einem Wechsel zu Klaviyo dauert das Warming rund 30 Tage.
Spam-Beschwerden von Gmail sehen Sie nicht in Klaviyo, sondern nur in Google Postmaster Tools.
Newsletter im Spam
Ein Newsletter landet im Spam, wenn der Inbox Provider Ihrem Absender nicht genug vertraut. Die häufigsten Gründe sind eine fehlende Authentifizierung, viele Spam-Beschwerden und eine Liste mit inaktiven oder ungültigen Adressen. Oft wirken mehrere Faktoren zusammen.
Dabei hilft der Unterschied zwischen Zustellung und Zustellbarkeit. Zustellung (Delivery) heisst nur, dass Gmail oder Outlook Ihre Nachricht angenommen hat. Zustellbarkeit (Deliverability) beschreibt, wie wahrscheinlich sie im Posteingang landet. Dazwischen liegt der Spam-Ordner. Deshalb kann ein Newsletter eine hervorragende Zustellrate ausweisen und trotzdem kaum gelesen werden.
Wie die Provider entscheiden, hängt von Ihrer Absenderreputation ab. Positive Signale sind Öffnungen und Klicks. Negativ wirken Abmeldungen, ungelesen gelöschte Mails und vor allem Spam-Markierungen. Eine Checkliste, die den Posteingang garantiert, gibt es nicht, denn die Provider halten ihre Kriterien bewusst vage.
Ist es ein Problem, wenn der Newsletter in Gmail im Tab «Werbung» landet? Nein. Der Werbe-Tab gehört zum Posteingang und ist für Marketing-Mails der Normalfall.
Regeln für Bulk Sender
Als Bulk Sender gilt bei Google jede Domain, die an einem Tag mehr als 5'000 Mails an Gmail-Adressen schickt. Microsoft wendet dieselbe Schwelle für Outlook.com, Hotmail.com und Live.com an, Yahoo nennt keine feste Zahl. Bulk Sender müssen fünf Anforderungen erfüllen:
Domain mit SPF und DKIM authentifizieren
Eine DMARC-Policy einrichten
Die Absenderadresse auf die eigene Root-Domain ausrichten
One-Click-Unsubscribe anbieten
Die Spam-Beschwerderate tief halten
Die Schwelle gilt pro Domain, nicht pro Tool. Bestellbestätigungen und Passwort-Mails aus Shopware zählen mit. Ein Shop kann also Bulk Sender sein, obwohl der Newsletter klein ist.
SPF, DKIM, DMARC
SPF, DKIM und DMARC sind drei Einträge in den DNS-Einstellungen Ihrer Domain. Mit ihnen prüfen Inbox Provider, ob eine E-Mail wirklich von Ihnen stammt. Fehlen sie, wirkt Ihr Newsletter für Gmail und Co. wie eine Mail von Unbekannten.
SPF legt fest, welche Server im Namen Ihrer Domain Mails verschicken dürfen.
DKIM versieht jede Mail mit einer digitalen Signatur, die beweist, dass sie echt ist.
DMARC bestimmt, was mit Mails passiert, die diese Prüfung nicht bestehen: beobachten, in den Spam verschieben oder ablehnen.
Klaviyo richtet DMARC standardmässig im Beobachtungsmodus ein. Viele Setups bleiben dauerhaft dort stehen. Sinnvoll ist, nach einer Testphase auf eine strengere Stufe zu wechseln. Vorher sollten alle Systeme, die mit Ihrer Domain Mails verschicken, sauber eingerichtet sein, also auch Shop, CRM und Buchhaltung.
Branded Sending Domain
Eine Branded Sending Domain ist eine eigene Subdomain für den Versand, zum Beispiel send.ihrshop.ch. Brauchen Sie eine? Ja, sobald Ihr Klaviyo-Account nicht mehr auf dem Free-Plan läuft. Ohne sie versenden Sie über eine geteilte Klaviyo-Domain, deren Reputation von allen anderen Absendern abhängt. Gmail zeigt dann neben Ihrem Absendernamen «über Klaviyo» an. Das ist ein praktischer Schnelltest.
Die Einrichtung in Klaviyo dauert nur wenige Minuten. Klaviyo gibt die nötigen DNS-Einträge vor, und mit der Branded Sending Domain sind SPF und DKIM gleich erledigt. In der Schweiz liegen die DNS-Einstellungen meist beim Hoster oder bei der IT. Klären Sie den Zugang deshalb früh, denn er ist oft der Engpass.
Listenqualität und Warming
Der wirksamste Hebel für die Zustellbarkeit ist eine Liste aus Personen, die sich bewusst angemeldet haben und mit Ihren Mails interagieren. Wer an alle sendet, verschlechtert genau die Kennzahlen, auf die Inbox Provider achten.
Double-Opt-in beibehalten: Klaviyo aktiviert es standardmässig. Es filtert Tippfehler, Bot-Anmeldungen und Spam-Traps heraus, gerade bei Rabatt-Popups.
Eine Hauptliste: Klaviyo empfiehlt eine einzige Liste für E-Mail-Marketing, gesteuert wird über Segmente. Global Unsubscribe bleibt aktiv.
Engagement-Segmente: Segmente für 30, 60 und 90 Tage Engagement, jeweils mit «Person is subscribed to email marketing». Weil Apple Mail Privacy Protection Öffnungen verfälscht, hilft der Filter «Apple Privacy Open».
List Cleaning: Profile, die in 180 Tagen mindestens 5 Mails erhalten und keine geöffnet oder angeklickt haben, schliessen Sie vom Grossteil der Kampagnen aus. Ein Sunset Flow fragt diese Kontakte zum Schluss, ob sie bleiben möchten.
Warming nach Wechsel
Wie lange dauert das Warming bei Klaviyo? Rund 30 Tage, je nach Listengrösse. Eine neue Sending Domain hat bei den Inbox Providern noch keine Vertrauensbasis. In den ersten ein bis zwei Wochen senden Sie deshalb nur an Personen, die in den letzten 30 Tagen geöffnet oder geklickt haben. Erst danach erweitern Sie auf 60 und 90 Tage.
Bei einer Migration von Brevo oder CleverReach gehören Einwilligungsdaten, Engagement-Daten und Abgemeldete mit in den Import. Abgemeldete importieren Sie als «suppressed», sonst legt die nächste Bestellung wieder ein aktives Profil an. Guided Warming, die Anleitung im Kampagnen-Builder, greift erst ab 5'000 aktiven Profilen. Versenden Sie 45 Tage keine Mail, verschwindet sie dauerhaft.
Google Postmaster Tools
Google Postmaster Tools ist ein kostenloses Dashboard, das zeigt, wie Gmail Ihre Mails bewertet: Spam-Rate, Domain-Reputation und ob SPF, DKIM und DMARC bestehen. Für Klaviyo ist es unverzichtbar. Gmail meldet Spam-Beschwerden nämlich nicht an Klaviyo zurück. Die Spam-Rate in Ihrem Klaviyo-Account enthält also keine Gmail-Adressen, obwohl laut Klaviyo fast ein Drittel aller E-Mail-Öffnungen in Gmail stattfindet.
Postmaster einrichten
Voraussetzung sind eine Branded Sending Domain und Zugriff auf Ihre DNS-Einträge. Dann dauert die Einrichtung wenige Minuten:
Google Postmaster Tools aufrufen und mit einem Google-Konto anmelden.
Die Root-Domain hinzufügen, zum Beispiel
ihrshop.ch.Die Domain mit dem TXT-Eintrag verifizieren, den Google erstellt.
Die Sending Domain aus Klaviyo ergänzen, zum Beispiel
send.ihrshop.ch.Über «Manage users» Teammitglieder einladen.
Schauen Sie sich die Reports der Sending Domain an, nicht die der Root-Domain. Diese umfasst auch Mails, die nicht über Klaviyo laufen. Wichtig sind vor allem die Spam Rate, die Domain Reputation und das Dashboard Authentication. Die Spam Rate zählt nur Mails, die Empfänger:innen selbst als Spam markiert haben. Mails, die direkt im Spam-Ordner landen, fehlen darin, eine tiefe Zahl heisst also nicht automatisch, dass alles ankommt. Fällt die Domain Reputation auf «Poor» oder «Bad», sollten Sie an engere Zielgruppen und seltener senden. Der Feedback Loop zeigt zudem, welche Kampagnen besonders viele Beschwerden auslösen. Wir empfehlen einen wöchentlichen Check.
Richtwerte im Blick
Welche Spam-Rate ist noch in Ordnung? Bei Gmail sollte sie täglich unter 0,1 % liegen und nie über 0,3 % steigen. In Klaviyo gelten diese allgemeinen Richtwerte als gesund:
Bounce Rate: unter 1 %
Spam Complaint Rate: unter 0,01 %
Unsubscribe Rate: unter 0,3 %
Open Rate: über 33 %
Click Rate: über 1,2 %
Ihren Deliverability Score finden Sie im Deliverability Hub von Klaviyo. Er wird täglich auf Basis der letzten 30 Tage berechnet, das Action Center liefert dazu priorisierte Empfehlungen. Die Vorlagen «Email Deliverability by Campaign» und «by Flow» senden Ihnen die Werte automatisch ins Postfach. Wegen der Verzerrung durch Apple ist die Klickrate aus unserer Sicht verlässlicher als die Öffnungsrate.
Wenn Kennzahlen kippen
Tiefe Öffnungsrate: Zielgruppe auf engagierte Segmente eingrenzen.
Tiefe Klickrate: klaren Call-to-Action oben platzieren, stärker personalisieren, A/B-Tests nutzen.
Hohe Bounce Rate: Soft Bounces der letzten 90 Tage ausschliessen.
Hohe Spam-Beschwerderate: Abmeldelink gut sichtbar platzieren und auf mehr Text als Bild achten, als Richtwert 60:40 bis 80:20.
Zustellbarkeit als Daueraufgabe
Die Technik ist schnell eingerichtet. Branded Sending Domain, SPF, DKIM und DMARC sind oft in einem Nachmittag erledigt, sofern der DNS-Zugang da ist. Was die Reputation langfristig trägt, ist die Disziplin danach: nur an Eingewilligte senden, Engagement-Segmente nutzen, Listen regelmässig bereinigen und die richtigen Kennzahlen im Blick behalten, dank Google Postmaster Tools auch bei Gmail.
Für viele Shops liegt hier ungenutzter Umsatz. Jede Mail, die im Spam landet, kostet die Arbeit, die in Kampagne und Flow geflossen ist. Wie wir Onlineshops beim Aufbau und Betrieb unterstützen, zeigt unsere Seite zu Klaviyo als Omnichannel-CRM.
Sie möchten wissen, wie gut Ihre Klaviyo-Mails tatsächlich ankommen? Als Klaviyo-Partner prüfen wir Ihr Setup von der Sending Domain bis zum Reporting und zeigen Ihnen, wo Sie ansetzen sollten. Buchen Sie eine unverbindliche Beratung.