Onlinemarketing im B2B-Commerce: Wie Sie neue Kunden gewinnen und bestehende begeistern

Immer mehr Kunden erledigen ihre Einkäufe online. Das gilt nicht nur für den B2C-Bereich, sondern immer mehr für B2B-Kunden. 2023 waren 70 % der weltweiten B2B-Entscheidungsträger bereit, einzelne Einkäufe mit einem Wert von einer halben Million USD mittels E-Commerce zu tätigen. Mehr als 2/3 aller Transaktionen werden digital getätigt¹. Aber wie gelingt B2B-Onlinemarketing besonders gut? Wie gewinnt man neue Kunden mit digitalen Massnahmen und wie begeistert man Bestandskunden, damit sie nur noch online bestellen und die internen Ressourcen schonen? Diesen Fragen gehen wir auf den Grund.

Wenn Onlineumsätze stagnieren, könnte dies daran liegen, dass nur ein kleiner Anteil der Bestandskunden den Shop gerne nutzt oder dass digital keinerlei Neukunden gewonnen werden. Beides ist problematisch, denn ein Onlineshop ist die beste Möglichkeit Umsatzwachstum zu skalieren. Dies verspricht, dass variable Kosten für die Kundenberatung nachhaltig sinken und die Marge steigen kann.

Onlinekunden lassen sich auch bedeutend kosteneffizient zu wiederkehrenden Kunden umwandeln. Dies ist besonders jetzt lukrativ, da die Kosten für eine Neukundengewinnung seit Jahren kontinuierlich steigen². Umso mehr lohnt es sich, einmal gewonnene Kunden zu wiederkehrenden Käufen zu bewegen. Wir haben in diesem Blog die wichtigsten Strategien zur Kundengewinnung und -bindung im B2B-Commerce analysiert und mit Beispielen ergänzt, mit welchen Funktionen von Shopware 6 und anderen Tools dies erreicht werden kann.

Einkaufsteams bestehen aus Menschen, die immer öfter nach Antworten, Lösungen und neuen Produkten auf Suchmaschinen wie Google oder Bing suchen. Der tatsächliche Kauf kann Monate später geschehen, da der Kaufprozess je nach Branche und Budget unterschiedlich lang ausfallen kann. Die Bedeutung einer guten Platzierung sollte also nicht unterschätzt werden. Doch es geht um weitaus mehr als eine gute Platzierung der Produkt- oder Kategorieseite.

Besonders erfolgreiche Onlineshops erstellen ebenso lesenswerte Inhalte, welche wichtige Fragen und Anliegen von ihren Zielkunden kompetent beantworten und entwickeln sich so zu Meinungsführern. Ist der Leser vom Inhalt begeistert, wird er sich gerne das präsentierte Produktangebot anschauen.

Ein Onlineshop kann mit einem Team von Bergsteigern verglichen werden. Mit einer sauberen SEO-Arbeit erhält dieses das nötige Training und die Ausrüstung, um immer höhere Gipfel zu besteigen.

Beispiel: Die in Baar ansässige T101 AG betreibt mit chrombox.ch einen Profishop für Kühl- und Grossküchengeräten im Gastrobereich. In dieser Branche sind Marken das A und O. Markentreue verspricht nicht nur, dass neue Geräte ihre Vorgänger von der Dimension her ersetzen können. Der Käufer erhofft sich auch nahtlose Funktionalität und Weiterführung des Betriebs.

Küchenchefs haben den Ruf, bei der Auswahl ihrer Arbeitsgeräte konservativ zu sein. Als Beizer macht man sich keine Freunde, wenn man regelmässig seine Markentreue aufgibt. Aus diesem Grund wird man als Besitzer eines Restaurants möglicherweise immer öfter bei der Anschaffung eines neuen Küchengerätes die Marke auf Google suchen.

Aus diesem Grund arbeiten wir seit einiger Zeit mit chrombox.ch zusammen und verbessern ihr Ranking auf Markensuchen. Das hat uns vielerorts Platz 2 eingebracht, denn der Hersteller bietet oft ebenso um den Topplatz mit. Aber falls dieser keinen ansprechenden Onlineshop oder Direktvertrieb anbietet, ist die wahrscheinlich ziemlich hoch, dass der Nutzer auf chrombox.ch landet.

Derzeit stellen wir fest, dass Google Ads der Wachstumstreiber im E-Commerce darstellen. Mit Google Ads erhält man die Möglichkeit, mit den eigenen Produkten auf dem grössten Online-Marktplatz der Welt teilzunehmen und kostengünstig Besucher für den Onlineshop zu gewinnen. Doch gilt das auch für B2B-Onlinemarketing? Wir haben mit Pestalozzi Stahltechnik den Lackmustest gemacht und sind auf erstaunliche Ergebnisse gestossen.

Beispiel: Die Pestalozzi AG aus dem zürcherischen Dietikon produzieren und vertreiben Stahltechnik in grossem Stil. Mit über 400 Mitarbeitern und einem 9-stelligen Konzernumsatz ist der Onlineshop fester Bestandteil der Systemlandschaft. Aufgrund der verkauften Produkte entsteht jedoch eine grosse Besonderheit: Der Shop steht lediglich registrierten und angemeldeten Nutzern zur Verfügung. Wie wirbt man also digital Neukunden an, wenn diese keinerlei Zugang zum Shop haben? Diese Herausforderung haben wir mit einer smarten Google Ads Strategie gemeistert.

Da die Dichte an Konkurrenz in diesem nischigen Werbebereich nicht allzu hoch ist, kann die Pestalozzi AG damit eine besonders hohe Marge gemessen am Werbebudget verzeichnen.

Gelangt der interessierte Nutzer in den Onlineshop, bedeutet das noch lange kein Aufatmen. Die Conversion Rate (CR) im B2B-Onlinemarketing ist vor allem aufgrund eines Faktors bedeutend geringer als ihr B2C Gegenstück: Die B2C-Kollegen hatten deutlich länger Zeit sich fit für die digitale Welt fit zu machen.

Die meisten Kunden sind sich schon lange gewohnt, private Besorgungen online zu tätigen. Meist geschieht das auf Onlineshops, die ansprechend aufgebaut sind oder zu denen wir schon eine lange Zusammenarbeit pflegen. Sind wir jedoch im Büro und kaufen für unser Unternehmen ein, müssen wir uns oft mit einem altertümlichen Kundenportal zufriedengeben.

Beispiel: Doch das muss nicht sein! Der B2B-Onlinemarketing holt mächtig auf und Features wie die Shopware Erlebniswelten erleichtern es Shopbetreibern einfach und ohne Programmierkenntnisse neue Elemente selbständig einzufügen. Diese müssen jedoch vorgängig konzipiert, designt und programmiert werden.

Ausserdem bieten Erlebniswelten folgende Vorteile für ihre Benutzer:

Eine schöne User Experience sorgt bereits für eine tolle Conversion Rate, aber das kann meistens noch verbessert werden. Je nach Ausgangslage können bereits Steigerungen von 0,1 – 0,5 % einen grossen Einfluss haben. Hier zählen Erfahrungen und Best Practices, aber was können Sie im B2B-Onlinemarketing machen, wenn Sie über ersteres nicht verfügen und zweiteres aufgrund der einzigartigen Situation nicht vorhanden ist?

Stichhaltige Verbesserungen können nur erfolgreich mit A/B-Testing ausprobiert und implementiert werden. Die daraus gewonnen Erkenntnisse werden zusammengetragen, um so die CR über einen Zeitraum von mehreren Quartalen oder sogar Jahren zu verbessern.

Beispiel: Üblicherweise starten wir eine A/B-Testing Zusammenarbeit mit den individuellen Wünschen des Kunden. Welche Ziele verfolgt der Händler neben der Umsatzsteigerung? Mit den uns vertrauten Analyticstools durchsuchen wir gleichzeitig die Absprungraten der verschiedenen Schritte des Einkaufserlebnisses und achten auf signifikante Ergebnisse. Sobald diese festgelegt sind, stellen wir meist eine Handvoll an Hypothesen auf.

Ein Beispiel für eine Hypothese wäre: Wenn wir auf der Kategorieseite bei jeder Produktkachel einen «Add to cart»-Button hinzufügen, steigert das die CR. Wir erstellen danach Kategorieseiten mit einem solchen Button und lassen wahlweise die ursprüngliche oder angepasste Kategorieseite den Kunden darstellen, mit einer Wahrscheinlichkeit von 50 %.

Je nach Anzahl der Benutzer, die sich auf den Kategorieseiten bewegen, testen wir die beiden Seiten über einen oder mehrere Monate hinweg und vergleich danach die Ergebnisse. Wenn die angepasste Seite besser performt, wird sie in Zukunft im Original Theme implementiert.

Es ist wichtig zu beachten, dass dies die einzige Anpassung auf der Kategorieseite sein kann. Bei mehreren Tests können keine vertraulichen Ergebnisse gewonnen werden, da der Ursprung des Effekts nicht eindeutig zugewiesen werden kann.

Retargeting ist für B2B-Händler ebenso entscheidend, da es dazu beiträgt, das Engagement potenzieller Kunden aufrechtzuerhalten, die Interesse gezeigt haben, aber noch keinen Kauf getätigt haben. Indem gezielt Anzeigen an diese Interessenten eingeblendet werden, während sie andere Teile des Internets durchsuchen, bleibt das Produkt oder die Dienstleistung des Händlers präsent, was die Wahrscheinlichkeit einer Umwandlung erhöht.

Ausserdem ermöglicht Retargeting B2B-Unternehmen, hochgradig personalisierte Inhalte auf Basis früherer Interaktionen zu liefern, was die Relevanz und Wirksamkeit ihrer Marketingbemühungen steigern kann, was letztendlich zu stärkeren Kundenbeziehungen und einem höheren ROI führt.

Beispiel: Stellen Sie sich folgendes vor: Ein Team im Einkauf bespricht gerade ein neues Produkt, welches die Firma demnächst bestellen müsste, um ihre Prozesse zu unterstützen. Der fleissige Kollege verspricht, dass er sich darum kümmern wird und das Produkt demnächst bestellt. Er sucht auf Google und entdeckt dabei Ihren Onlineshop. Er browst durch die verschiedenen Produktvarianten und wird dabei prompt von einem internen Anruf abgelenkt: Der Vertrieb hat einen grösseren Kunden an der Angel und die Produktion braucht noch Informationen, ob eine Liste von benötigten Halbfabrikaten bestellt werden kann.

Das hat natürlich Vorrang und der Mitarbeiter ist bis spät in den Abend und am nächsten Tag mit dem potenziellen Auftrag beschäftigt. Die Seite mit Ihrem Shop wird geschlossen und der Einkauf auf später verschoben. Da in den nächsten Tagen niemand mehr über Ihr Produkt spricht, wird der Mitarbeiter auch nie den Check-out abschliessen und Ihr Produkt bestellen.

Genau dies kann mit einem smarten Retargeting verhindert werden. So wird dem potenziellen Kunden auch Tage nach ihrem Besuch personalisierte Werbung angezeigt und er somit an den Einkauf erinnert.

Der smarte Einsatz von Analytics und die Zusammenfassung der unterschiedlichen Daten in ein Business Intelligence-Dashboard sind unverzichtbare Elemente für Ihren Erfolg im B2B-Onlinemarketing, da sie einen umfassenden Überblick über wichtige Daten bieten. B2B-Händler erhalten mit Dashboards tiefe Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben der Käufer, was eine effektivere Zielgruppenansprache und personalisierte Marketingstrategien ermöglicht.

Durch die Integration verschiedener Datenpunkte können B2B-Händler Trends erkennen, die Nachfrage prognostizieren und ihre Abläufe optimieren, um besser auf die Bedürfnisse ihrer Geschäftskunden einzugehen. Diese Echtzeit-Datenverarbeitung hilft dabei, schnell fundierte Entscheidungen zu treffen und verkürzt die Zeit von der Einsicht zur Aktion. Zudem ermöglicht der Zugang zu solchen Analysen es B2B-Händlern, die Auswirkungen spezifischer Marketingmassnahmen zu messen, ihre Verkaufstaktiken zu verfeinern und letztendlich ein effizienteres Geschäftswachstum zu fördern.

In Branchen, in denen die Kaufzyklen länger sind und Kundenbeziehungen entscheidend sind, ist solche Intelligenz entscheidend, um einen Wettbewerbsvorteil zu erhalten und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

Beispiel: Viele Kunden können nicht warm werden mit GA4, da seit einiger Zeit wichtige Standardreports fehlen und die gesammelten Daten nur ein Teil des benötigten Datensets darstellen. Dies sind unter anderem die Gründe, warum wir für all unsere Consulting-Kunden ein Onlinemarketing-Dashboard mithilfe von Looker Studio erstellen. Dort importieren wir auch die Daten aus Shopware und anderen Systemen, damit eine ganzheitliche Betrachtung des Kundenverhaltens gewährleistet werden kann.

Neue Nutzer und Kunden zu gewinnen ist bereits ein oft besprochener Punkt, sowohl im B2B als auch B2C-Handel. Wo der B2B-Handel jedoch hinterherhinkt, ist die Kundenbindung. Doch Kundenloyalität ist im B2B-Onlinemarketing besonders wichtig, da sie die langfristige Unternehmenssicherheit und das Wachstum direkt beeinflusst. In B2B-Märkten, in denen die Verkaufszyklen in der Regel länger sind und die Kosten für die Kundengewinnung höher, ist das Halten bestehender Kunden kosteneffizienter als das Gewinnen neuer.

Ein systematischer Ansatz zur Kundenbindung stellt sicher, dass Bemühungen zur Kundenbindung konsistent und effizient sind und Strategien wie personalisierter Service, regelmässige Kommunikation und massgeschneiderte Lösungen, die auf spezifische Geschäftsbedürfnisse eingehen, nutzen. Diese Art von gezieltem Engagement verbessert nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern fördert auch ein Partnerschaftsgefühl, was die Kunden eher zu wiederholten Geschäften bewegt.

Ausserdem sind loyale Kunden oft ausgesprochene Befürworter einer Marke, was organisches Wachstum durch Mundpropaganda im B2B-Sektor ermöglicht. Letztlich hilft eine systematische Strategie zur Kundenbindung B2B-Unternehmen, eine stabile Einnahmebasis aufzubauen und kann Chancen für Erweiterungen durch Upselling und Cross-Selling bieten.

Spezialisierte Newsletter sind für die Kundenbindung im B2B-Handel von entscheidender Bedeutung, da sie einen direkten und personalisierten Kommunikationskanal mit Geschäftskunden bieten. Indem Inhalte bereitgestellt werden, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen des Publikums zugeschnitten sind, können B2B-Unternehmen Beziehungen stärken und ihre Marke präsent halten.

Diese Newsletter können Brancheneinblicke, Produktaktualisierungen und Fallstudien enthalten, die nicht nur informieren, sondern auch einen Mehrwert für die Geschäftstätigkeit des Kunden bieten. Darüber hinaus hilft regelmässige Newsletter-Kommunikation dabei, ein Unternehmen als Meinungsführer in seiner Branche zu etablieren, was Vertrauen und Glaubwürdigkeit fördert. Diese kontinuierliche Interaktion macht es wahrscheinlicher, dass Kunden loyal bleiben und die Wahrscheinlichkeit für wiederkehrende Geschäfte und Empfehlungen erhöht.

Beispiel: Ein B2B-Händler und Hersteller in der Pharmabranche initiiert einen Newsletter, um sich als Meinungsführer in der Branche zu etablieren, indem er zunächst Schlüsselthemen identifiziert, die bei seiner Zielgruppe Anklang finden, wie Durchbrüche bei Behandlungen, regulatorische Updates und technologische Innovationen bei der Medikamentenabgabe. Ziel sollte es sein, hochwertige Inhalte zu kuratieren, die nicht nur informieren, sondern auch einzigartige Einblicke oder Fallstudien bieten, die ihre Expertise und Beiträge zum Feld aufzeigen.

Marketing-Automatisierungen sind für B2B-Händler von grosser Bedeutung, da sie Kommunikationsprozesse vereinfacht und so zeitnahe und relevante Interaktionen mit Kunden gewährleistet. Sie ermöglicht es, personalisierte Marketingbemühungen zu skalieren, ohne den entsprechenden manuellen Aufwand zu erhöhen, was die Effizienz steigert und die Kosten senkt.

Gerade B2B-Shops mit einer breiten Auswahl an Ersatz- und Verschleissteilen haben die Möglichkeit langfristig den Customer Lifetime Value oder Kundenwert zu erhöhen. Automatisierungstools helfen dabei, ein konstantes Engagement-Niveau mit Kunden aufrechtzuerhalten, was die Kundenloyalität fördert und die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungsgeschäften erhöht.

Beispiel: Das Senden von automatisierten Newslettern zu strategischen Zeitpunkten, wie etwa ein Jahr nach dem Kauf einer industriellen Maschine. Dieser automatisierte Kontaktpunkt erinnert den Kunden nicht nur an notwendige Wartungen oder Ersatzteile, sondern bewirbt auch gezielt verwandte Produkte oder Dienstleistungen.

Solch gezielte Automatisierung stellt sicher, dass die Kommunikation hochgradig relevant ist, was die Chancen auf weitere Verkäufe erhöht und gleichzeitig fortwährende Unterstützung und Engagement für die Kundenzufriedenheit demonstriert.

Die regelmässige Auftragsverwaltung ist für B2B-Händler unerlässlich, da sie einen konsistenten und vorhersehbaren Geschäftsfluss sicherstellt, der für die Lagerplanung und Umsatzprognose entscheidend ist. Durch die effektive Verwaltung regelmässiger Bestellungen können Händler die Kundenzufriedenheit erhöhen, indem sie zuverlässig den Bedarf auf einem vorhersehbaren Zeitplan erfüllen.

Zusätzlich hilft dieser systematische Ansatz dabei, starke Geschäftsbeziehungen aufrechtzuerhalten und das Risiko von Lagerengpässen zu minimieren, was zu potenziellen Umsatzausfällen und Kundenunzufriedenheit führen könnte.

Beispiel: Ein auf Bürobedarf spezialisierter B2B-Händler kann die regelmässige Auftragsverwaltung nutzen, um automatische Erinnerungen an Kunden zu senden, die ihre übliche Quartalsbestellung bis zum fünften Tag des Quartals nicht aufgegeben haben. Diese proaktive Kommunikation verhindert nicht nur Unterbrechungen in den Bestellungen, sondern verstärkt auch das Engagement des Händlers für die Kundenbetreuung.

Ein weiteres Anwendungsbeispiel ist ein massgeschneiderter Abonnementdienst für häufig verwendete Büroartikel wie Papier oder Druckerpatronen. Dies stellt nicht nur sicher, dass dem Kunden nie die wesentlichen Vorräte ausgehen, sondern vereinfacht auch den Bestellprozess, macht ihn bequem und fehlerfrei und erhöht somit die Kundenbindung und -loyalität.

Trotz der Gemeinsamkeiten zwischen B2B und B2C und den Erfahrungen die übertragen werden können, lohnt sich auch auf die Unterschiede der beiden Sphären zu sprechen zu kommen. Sonst laufen Händler Gefahr durch eine blinde Nachahmung von B2C-Taktiken falsche Schlüsse zu ziehen. Die Realität zeigt, dass B2B-Verkäufe weitaus komplexer sind, da sie von internen und externen Beziehungen, individuellen Preisgestaltungen und spezialisierten Workflows abhängen. Der Verkaufsprozess im B2B erfordert eine tiefgehende Pflege von Kundenbeziehungen, insbesondere da Vertriebsmitarbeiter oft nach dem Pareto-Prinzip arbeiten und nur 20% ihrer Kunden 80% des Umsatzes ausmachen.

In B2B-Verkäufen sind die grössten Accounts die ersten, die über neue Produkte und Aktionen informiert werden. Der Fokus liegt stark auf diesen Hauptkunden, während kleinere Accounts oft vernachlässigt werden. Im Gegensatz zu B2C-Verkäufen, bei denen jeder Kunde etwas Aufmerksamkeit erhält, ist der B2B-Vertrieb stark beziehungsorientiert. Vertriebsmitarbeiter müssen tiefes Verständnis für die Bedürfnisse und Herausforderungen der Kunden entwickeln, da die Kaufentscheidungen oft von einem Team getroffen werden.

Die meisten E-Commerce-Plattformen wurden ursprünglich für den B2C-Bereich entwickelt und sind für die Anforderungen des B2B ungeeignet. Statt die Plattformen neu zu gestalten oder B2B-spezifische Funktionen hinzuzufügen, versuchen viele Anbieter, B2B-Verkäufe in bestehende B2C-Lösungen zu integrieren. Ein effektives B2B-E-Commerce-System sollte jedoch den Vertriebsteams dabei helfen, komplexe Fragen zu beantworten und ihre bestehenden Fähigkeiten zu stärken. Funktionen, die den Aufbau von Beziehungen mit allen Kunden erleichtern, können erhebliches Wachstum und neue Verkaufschancen eröffnen.

Hier lohnt es sich den wichtigsten Unterschied hervorzuheben: Im Gegensatz zum B2C sollte im B2B-Commerce ein Augenmerk auf die Stärkung der Vertriebsmitarbeiter gelegt werden. Nur wenn diese durch neue Funktionen sinnvoll unterstützt werden, werden sie die Werkzeuge nutzen um ihre Vertriebseffizienz zu steigern. Die Bedienung muss aber nicht nur gewinnbringend, sondern vor allem auch intuitiv sein.

Der Trend zum Onlinekauf nimmt besonders im B2B-Bereich stark zu, wobei Käufer zunehmend bereit sind, auch hochpreisige Einkäufe digital zu tätigen. Eine Schlüsselstrategie für erfolgreiches B2B-Onlinemarketing liegt in der effektiven Neukundengewinnung und der Bindung bestehender Kunden durch digitale Massnahmen, um interne Ressourcen zu schonen und den Umsatz zu skalieren.

Die Optimierung der Nutzererfahrung und das gezielte Marketing, wie SEO und Google Ads, spielen eine zentrale Rolle, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und mehr Nutzer in Kunden umzuwandeln. Dabei sehen wir auch immer öfter, dass A/B-Testing und personalisierte Retargeting-Ansätze genutzt werden, um die Conversion Rates zu verbessern und Kunden langfristig zu binden. Insgesamt zeigt sich, dass eine umfassende und gut durchdachte digitale Strategie entscheidend für den Erfolg im B2B-Commerce ist.

Onlinemarketing im B2B-Commerce erfordert spezialisierte Software und eine stärkere Fokussierung auf Beziehungen und individuelle Kundenbedürfnisse als B2C-Verkäufe. Erfolgreiche B2B-Strategien sollten Vertriebsmitarbeitern helfen, komplexe Fragen zu beantworten und Beziehungen zu allen Kunden zu pflegen, um Wachstumspotenziale zu erschliessen.