Wie iOS 14 das Tracking mit dem Meta Pixel verändert hat

Im Mai 2021 wurde mit der Veröffentlichung des Betriebssystems iOS 14 das Data-Tracking für alle Benutzer von iPhones und anderen mobile Apple Geräten komplett auf den Kopf gestellt.

Seit iOS 14 sind die Datenschutzrichtlinien seitens Apple im Einklang mit den verschärften Tracking-Richtlinien weltweit. Die sogenannte App Tracking Transparency oder auch ATT von Apple soll ein erhöhter Konsumentenschutz gewährleistet werden.

Kurz gesagt: Auf allen mobilen Geräten von Apple ist das Tracking innerhalb von Apps wie beispielsweise Instagram oder Facebook nur noch durch eine aktive Annahme der Trackingrichtlinien möglich. Alle User mussten somit aktiv dem User-Tracking zustimmen und sich nicht nur, wie vor iOS14, aktiv dagegen entscheiden.

Dass Apple hier natürlich neben dem vermeintlichen Konsumentenschutz auch einen gewissen Lock-in Effekt erzielt, ist klar. Die ATT ermöglicht zwar Schutz gegen Drittanbieter, was Apple aber einen Datenvorteil gegenüber Konkurrenten liefern soll, da die Daten natürlich nach wie vor für Apple zur Verfügung stehen. So verschafft man sich klare Vorteile, die dann für die eigenen Werbemedien wie die Apple Search Ads genutzt werden können. Das soll aber nicht Thema dieses Beitrags sein. Wir fokussieren uns auf die Auswirkungen des Updates für Werbetreibende über Facebook und Instagram. Also über Werbung auf der Meta-Plattform.

Gemäss aktuellen Daten stellen wir fest, das nur noch rund 30 – 40 % aller iOS User dem Datentracking zugestimmt haben. Somit geht ein Grossteil der Daten, die noch vor einem Jahr getrackt werden konnten, verloren.

In diesem Beitrag erfahren Sie die wichtigsten Erkenntnisse, die wir nach knapp einem Jahr mit iOS 14 sammeln konnten.

Eine der auffälligsten Veränderungen ist die Art und Weise, wie das Meta Pixel mit der Datenverarbeitung umgeht. Die Veränderung kann in drei Punkte unterteilt werden:

Es kann pro Nutzer nur noch ein Conversion Event pro Sitzung übertragen werden – beispielsweise ein Kauf.

User Daten werden nur noch auf Anzeigenebene und nicht mehr auf Nutzerebene übertragen. Es sind also keine demografischen Daten wie beispielsweise Alter, Geschlecht oder Ort der User mehr verfügbar.

Die Nutzerdaten werden nur noch mit einer Verzögerung von bis zu 72 Stunden verarbeitet. Dies macht das Kampagnen Management deutlich schwieriger.

Diese Punkte treffen natürlich nur auf Nutzer zu, die ihre Opt-out-Option gewählt haben. Opt-in Nutzer werden nach wie vor normal getrackt. Trotzdem sind auch für diese Nutzer Daten wie beispielsweise das Alter und Geschlecht nicht mehr verfügbar. Dies liegt daran, dass Meta ein einheitliches Trackingmodell verwenden möchte und somit alle Nutzer unter dem neuen Modell verarbeitet. Als Alternative hätten sie verschiedene Trackingmodelle auf verschiedenen Devices verwenden müssen. Das ist allerdings sehr umständlich und fehleranfällig.

Doch welche direkten Auswirkungen hat die Umstellung auf die Werbetreibenden?

Vier grosse Veränderungen lassen sich festhalten:

Der CPM sind die Kosten pro tausend Ausspielungen. Diese sind im Jahr 2021 deutlich gestiegen. Dies hat allerdings nicht nur mit der Umstellung auf iOS 14, sondern auch mit dem generell gestiegenen Wettbewerb zu tun. Nach dem Weihnachtsgeschäft 2021 ist der CPM Wert wieder deutlich gesunken. Es ist also zu hoffen, dass der Anstieg im 2022 nicht gleich schnell weitergeht. Nichtsdestotrotz bleibt der langfristige Trend aufgrund der deutlichen Wettbewerbszunahme steigend.

Seit iOS 14 ist es für alle Werbetreibenden zwingend notwendig, die eigene Domain im Business Manager zu verifizieren. Sonst ist ein Tracking mit dem Pixel nicht mehr möglich.

Auch empfiehlt sich die Einrichtung der sogenannten Meta Conversion API. Die Conversion API ist eine zweite Trackingmethode, die online Conversions nicht über das mit dem Browser verbundene Pixel, sondern direkt, serverseitig misst. Dies ermöglicht es, zusätzliche Events abzufangen, die dem einfachen Tracking via Browser seit iOS 14 möglicherweise entgangen sind

Zuletzt müssen sich Werbetreibende seit iOS 14 auf 8 Events beschränken. Ein Event kann beispielsweise ein Kauf, ein AddToCart oder auch ein Lead sein. Mehr Events dürfen mit einem Pixel nicht mehr getrackt oder priorisiert werden. Die Werbetreibenden müssen also aktiv entscheiden, welche Events sie für ihr Werbevorhaben priorisieren möchten.

Die wohl deutlichste Auswirkung für Werbetreibende liegt in der Grösse des Conversion Fenster. Neu werden den Anzeigen standardmässig nur noch Conversions zugeordnet, die innerhalb von 7 Tagen nach einem Klick oder innerhalb von 24 Stunden nach einem View getätigt wurden. Vor iOS 14 lag der Zeitraum noch bei 28 Tagen für den Klick. Also deutlich näher an dem 30-Tage-Fenster, mit dem sich Google seine Conversion zuordnet und somit 4 x länger als nach iOS 14. Dies hat zur Folge, dass deutlich weniger Conversions den Kampagnen zugeordnet werden können und somit wichtige Messwerte wie der ROAS (Return on Advert Spend) bis zu 4-mal tiefer dargestellt werden, als er noch vor iOS 14 gewesen wäre. Es zeigt sich insbesondere im Vergleich zu anderen Plattformen wie Google, also ein deutlich engeres Bild. Dies sollten Sie berücksichtigen, wenn Sie die Performance der eigenen Ads auf der Meta-Plattform beurteilen.

Zusätzlich sank auch die Grösse von Website- und Custom Audiences. Diese Zielgruppenart, zu der auch die Retargeting Audiences gehören, ermitteln Zielkunden auf Basis der Webseitendaten. In einer klassischen Retargeting Audience können beispielsweise alle Nutzer, die innerhalb der letzten 180 Tage die Webseite besucht haben, ohne die gewünschte Conversion ausgeführt zu haben, gesammelt und mit Werbung bespielt werden. Aufgrund der deutlich reduzierten Datenmenge sind diese mächtigen Zielgruppen deutlich geschrumpft.

Das seit iOS 14 einige Daten nur noch von Meta modelliert und nicht mehr tatsächlich gemessen werden können, ist es sehr wahrscheinlich, dass deutlich weniger Conversions gemessen werden als in Wahrheit stattfinden.

Es ist dabei extrem wichtig zu erkennen, dass die Conversion trotzdem noch vorkommen, einfach nicht mehr gemessen werden.

Um eine ideale Modellierung zu ermöglichen, braucht Meta eine möglichst grosse Datenbasis. Neben der Erweiterung der Trackingmethoden (bspw. durch die Conversion API) ist daher auch die Arbeit mit möglichst grossen Kampagnen Sets auf möglichst grossen Accounts wichtig.

Von der Arbeit mit granularen Set-ups und kleinen Werbebudget ist mittlerweile klar abzuraten.

Was können Sie tun, um als Werbetreibende diesen Effekten entgegen zu wirken? Wir haben einige Best-Practices für Sie zusammengefasst:

Bei der Wahl des Conversion Fensters empfiehlt es sich, ein Modell zu wählen, welches neben den getrackten Daten auch die sogenannten modellierten Daten zur Verfügung stellt. Das ist zum einen der «1-Day-Click» oder der «7-Day-Click».

Um herauszufinden, welches Modell von den beiden am besten passt, lohnt es sich, das übliche Conversion Fenster der eigenen Kunden durch ein anderes Analyse Tool wie bspw. Google Analytics herauszufinden. Gehört ihr Produkt eher zu den Impulskäufen, empfiehlt sich das «1-Day-Click» Fenster, da die meisten Käufe innerhalb der ersten 24 Stunden stattfinden. Bedarf Ihr Produkt hingegen eines längeren Entscheidungsprozesses wählen sie das «7-Day-Click» Fenster.

Wie bereits erwähnt, ist der technische Set-up seit dem Update auf iOS 14 wichtiger denn je. Daher finden sie nachfolgend Schritt für Schritt die wichtigsten Einstellungen oder Änderungen, die sie vornehmen sollten.

Alle genutzten Domains müssen unter Unternehmenseinstellungen > Brand Safety > Domains verifiziert werden.

Wählen Sie im Event-Manager die acht wichtigsten Conversions aus und priorisieren Sie diese. Bei den Standard E-Commerce Events empfiehlt sich die Priorisierung in der entgegengesetzten Richtung des Conversion Trichters. Der Event «Kauf» hat somit die höchste Priorität, gefolgt vom «Checkout», «AddToCart» etc.

Wie bereits erwähnt, werden Zielgruppen aufgrund der vielen Opt-out-User immer kleiner. Gleichzeitig braucht der Meta Algorithmus aber immer mehr gute Daten, um die Conversion überhaupt modellieren zu können. Ein Widerspruch also. Achten Sie bei ihrem Set-up darauf, dass sie möglichst viele Zielgruppen zusammenfassen und so grösser gestalten als früher gewohnt. Verwenden Sie zusätzlich nur so viele verschiedene Kampagnen wie unbedingt notwendig. Ab sofort gilt der Grundsatz: Weniger ist mehr.

Da das Meta Pixel immer weniger Daten sammeln kann, ist es auch für den Algorithmus schwieriger, die Ads richtig auszuspielen. Verzichten Sie daher auf ausgeklügelte Gebotsstrategien. In den allermeisten Fällen ist die Strategie «Lowest Cost» genau die Richtige. Diese gibt dem Algorithmus die grösste Freiheit, was wiederum zu deutlich mehr Daten und damit einer besseren Performance führt.

Da das Tracking mit dem Meta Pixel seit dem Update auf iOS 14 weniger «verlässlich» ist, lohnt sich ein regelmässiger Abgleich der Performance mit externen Tracking-Tools wie beispielsweise Google Analytics 4. So erkennen Sie allfällige Tracking Lücken und können Ihren Meta Experten an die Arbeit schicken.

Das Update auf iOS 14 hat das Tracking mit dem Meta Pixel deutlich komplexer gemacht. Der Fokus liegt stärker auf einem sauberen technischen Set-up und weniger auf ausgeklügelten Ad-Strategien. Wer es schafft, nach wie vor möglichst viele und qualitativ hochwertige Daten zu sammeln, ist klar im Vorteil. Mit einem professionellen Set-up und den richtigen Anpassungen steht einer tollen Kampagnenperformance nichts im Weg.

Sind Sie nicht sicher, ob Sie den Wechsel in das neue Tracking-Zeitalter richtig gemeistert haben? Oder brauchen Sie Hilfe beim Set-up der Conversion API oder anderen technischen Set-ups?

Gerne unterstützen wir Sie dabei und helfen Ihnen, mehr und bessere Daten zu generieren.

Sie können uns direkt auf info@webwirkung.ch kontaktieren oder per Telefon auf 071 552 06 10.

Wir sind sehr gerne für Sie da.