Gamification zur Verbesserung der Conversion Rate

Ein Grossteil der User, die einen virtuellen Shop aufsuchen, verlassen diesen schon nach kurzer Zeit wieder. Eine Möglichkeit, um die Verweildauer zu erhöhen, sind sogenannte besondere Interaktionen. Mit ihnen soll die Beziehung zwischen dem Kunden und dem Portal verbessert werden. Aktivitäten wie beispielsweise das Abonnement eines Newsletters oder das Betätigen einer speziellen Schaltfläche zählen dazu. Man will dabei immer dem Kunden im Gedächtnis bleiben, seine Verweildauer erhöhen und die Chance auf einen erneuten Besuch verbessern. Damit Besucher die gewünschten Interaktionen ausführen, können unterschiedliche Methoden eingesetzt werden.

Eine der verbreitetsten Techniken ist die sogenannte Gamification. Sie bewegt die Kunden mit spielerischen Elementen und der Ansprache menschlicher Instinkte zur Ausführung gewünschter Handlungen.

Die Gamification, im deutschen Sprachraum auch als Spielifizierung oder Gameifizierung bekannt, ist einer der grössten Trends der letzten Jahre. Dabei versuchen Unternehmen spieltypische Elemente mit spielfremden Elementen in Zusammenhang zu bringen. Ziel der Technik ist es, Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung auf spielerische Art und Weise näherzubringen. Der Erfolg der Technik liegt in der menschlichen Psyche begründet. Schon als Kinder lieben wir Spiele und die damit einhergehenden Belohnungen. Wir messen uns gerne mit anderen und es macht den meisten von uns Spass, miteinander im Wettbewerb zu stehen. Zudem lieben es Menschen, Herausforderungen zu meistern und für ihren Einsatz einen Preis zu erhalten. Genau diesen Umstand machen sich viele Onlineshop-Betreiber zunutze. Sie integrieren Gamifizierung in ihren Shop oder in ihren Webauftritt in den sozialen Medien.

Die Idee, Spielifizierung mit Marketing zu koppeln, ist nicht neu. Es ist ein altes System, welches sich schon in der klassischen Welt des Handels bewährt hat. So setzen Fluglinien schon seit Jahrzehnten auf sogenannte Bonusmeilen. Das Sammeln von Rabattpunkten, wie beispielsweise die Cumulus-Punkte der Migros, zählt ebenfalls dazu und erfreut sich noch immer grosser Beliebtheit. Die Ausbreitung des Trends in der virtuellen Welt ist zwei Dingen zuzuschreiben. Zum einen der Verlagerung des Handels in den digitalen Bereich. Zum anderen der verbesserten technischen Möglichkeiten. So lassen sich bestimmte Massnahmen heutzutage viel einfacher und kostengünstiger umsetzen als noch vor einigen Jahren. Dadurch ist die Technik auch für kleine und mittelständische Unternehmen immer interessanter.

Mit der Hilfe der Gameifizierung lässt sich die Interaktivität in Onlineshops effektiv und nachhaltig erhöhen. Spielerische Anreize wecken Interesse und Kaufimpulse. Die Kunden sind so viel eher dazu geneigt ein Produkt zu kaufen oder mehr Geld auszugeben. Die Gameifizierung darf nicht losgelöst vom eigentlichen Inhalt angewendeten werden. Ansonsten ist sie nicht erfolgreich. Vielmehr müssen alle gesetzten Maßnahmen, wie beispielsweise Glücksräder, spezielle Preisnachlässe, Bonuspunkte oder Wettbewerbe, perfekt auf den Webauftritt abgestimmt sein. Man muss den Kunden ausserdem für seine Aktionen belohnen. Die Belohnung erfolgt beispielsweise durch:

Das sind alles Möglichkeiten, wie man einmalige Besucher in Treue Kunden verwandeln kann. Zudem erhöhen Sie so Ihre Conversion Rate.

Ebay ist eines der frühesten Beispiele für den gekonnten Einsatz von Gamifizierung. Die Plattform bietet Produkte an, auf die Kunden ein Gebot abgeben können. Dieser hat das Gefühl etwas gewonnen zu haben, sobald er ein Produkt ersteigert hat. Der Kauf wird somit direkt mit einer Emotion verbunden und spricht das Belohnungssystem des Menschen an. Dabei ist es für den Kunden gleichgültig, ob der ersteigerte Artikel in einem normalen Warenhaus günstiger angeboten wird. Für den Kunden ist der Spass an der Auktion am wichtigsten. Dazu kommt das positive Gefühl andere beim «Spiel» besiegt zu haben. Selbst wenn er den Artikel möglicherweise zu einem überteuerten Preis gekauft hat.

Ebay setzt jedoch auch in anderen Teilen seiner Plattform auf Gamifizierung. Der Kunde kann seinen Status durch die Anzahl Käufe, Verkäufe und die Qualität seiner Bewertungen erhöhen. Ein hoher Status steigert wiederum die Wahrscheinlichkeit für weitere Verkäufe. Aus psychologischer Sicht führt diese Massnahme dazu, dass Kunden die Plattform häufiger aufsuchen und mehr Transaktionen auf dem Portal durchführen. Der Kunden will seinen Status schliesslich nicht verlieren.

Stammkundenprogramme sind keine Erfindung des Onlinehandels, sondern schon seit Jahrzehnten wichtiger Bestandteil des traditionellen Handels. Die Kundenbindung wurde bereits im stationären Geschäft mit Treuerabatten, speziellen Event für Stammkunden oder kleinen Geschenken gefördert. In der virtuellen Welt können diese Programme jedoch viel gezielter eingesetzt werden. So ist es beispielsweise möglich, Stammkunden Zugang zu exklusiven Bereichen zu gewähren. Auch die Möglichkeit, begehrte Produkte einige Zeit vor dem offiziellen Verkaufsstart zu erwerben, spricht den menschlichen Spieltrieb an. Mit einer virtuellen Währung können zudem die Anzahl und der Umfang der Kundeneinkäufe bestimmt werden. Das stärkt die Identifikation mit dem Unternehmen und vermittelt zudem auch Wertschätzung. 

Ein anderer Ansatz um die Conversion Rate zu erhöhen, sind kleine Spiele, die direkt auf der Startseite eines Onlineshops erscheinen. Sehr beliebt und effektiv ist beispielsweise die Einbindung eines virtuellen Glücksrads. Dreht der Kunde an diesem Rad, so hat er die Chance, eine versandkostenfreie Lieferung oder einen Preisnachlass zu erhalten. Die notwendige Handlung nimmt hierbei nur wenige Sekunden in Anspruch, der Nutzen für den Kunden ist jedoch gross. So ist ein Kunde viel eher dazu geneigt, einen Einkauf zu tätigen. Ein Preisnachlass hat zudem den Vorteil, dass Kunden tendenziell mehr Geld im Shop ausgeben, um den Rabatt komplett auszunutzen.

Auch Produktproben und Geschenke sprechen den Spieltrieb des Menschen an und helfen dabei, die Kundenbindung zu erhöhen. Kombiniert mit einer zeitlich befristeten Aktion oder einem Mindestbestellwert ist die Massnahme eine überaus rentable Möglichkeit, die Absatzzahlen zu verbessern. Zusätzlich lassen sich die kleinen Aufmerksamkeiten sehr gut mit bestehenden Treueprogrammen kombinieren. Ein Willkommensgeschenk für Neukunden, sofern der Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums bestellt, ist beispielsweise eine gute Möglichkeit der Neukundenakquise.

Schnitzeljagden und Rätsel sind eine beliebte Variante der Spielifizierung, die besonders gerne in sozialen Medien zum Einsatz kommen. So werden Kunden und Interessenten bestimmte kleine Aufgaben gestellt, die gelöst werden müssen. Abhängig von der benötigten Zeit oder der Anzahl der gelösten Aufgaben sammeln User Punkte, die ihren Status in einer Rangliste bestimmen oder neue Spiellevels eröffnen. Der Wettbewerb kann mehrere Tage oder Wochen andauern, sofern der Anreiz für die Beteiligten gross genug ist.

Der Einsatz von Spielifizierung ist nicht nur auf den Onlinehandel beschränkt. So nutzen Plattformen wie beispielsweise LinkedIn spielerische Elemente, um die Aktivität ihrer Nutzer zu erhöhen. Dabei erhalten Benutzer in der Statusbar Informationen darüber, wie gut ihr Profil ist. Je mehr Informationen preisgegeben werden, desto stärker wird das Profil bewertet. Zudem wird den teilnehmenden Usern angezeigt, wie gut sie innerhalb des Portals vernetzt sind. Diese Informationen führen dazu, dass Benutzer ihr Profil so aktuell wie möglich halten möchten und häufiger auf die Plattform zurückkehren. 

Unsere Kollegen von Shopify haben eine schöne Auflistung mit 6 Beispielen von Gamification in Onlineshops zusammengestellt.

Sie müssen einige Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz der Gamifizerung, unabhängig von der Technik erfüllen. So muss der Kunde immer die Chance haben, das Spiel zu gewinnen. Halten Sie die Regeln und das Spiel so einfach wie möglich. Alle Informationen darüber, wie man das Spiel gewinnen kann, müssen eindeutig und klar dargelegt werden. Je grösser die Chance ist, dass der Kunde das Spiel von Anfang bis Ende spielen kann, desto grösser wird auch der Erfolg sein.

Sie sollten die Interaktionen ausserdem belohnen. Dies kann einerseits über öffentliche Ranglisten passieren, andererseits aber auch über Rabatte, Geschenke oder andere Formen der Anerkennung. Schlussendlich spielt das Webdesign eine nicht unerhebliche Rolle. Schön gestaltete Icons oder Spielfiguren erhöhen die Motivation, das Angebot zu nutzen und die gewünschte Handlung durchzuführen. Dabei muss das Webdesign unterschiedliche Browser unterstützen. Nur so kann das Spiel von jedem Endgerät aus genutzt werden und führt nicht zu unerwünschter Frustration bei den Kunden.

Geschickt umgesetzt erhöht die Gamifizierung die Conversion Rate. Dabei lassen sich die Massnahmen kostengünstig umsetzen und einfach mit sozialen Medien, wie beispielsweise Facebook oder Instagram kombinieren. Studien in diesem Zusammenhang zeigen, dass durch Gamifizierung in den sozialen Medien der Traffic auf der eigenen Webseite sogar um bis zu 90 % gesteigert werden kann. Gameifizierung ist somit eine der effektivsten Massnahmen im E-Commerce, um den Umsatz nachhaltig zu verbessern und Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Neben der Gamifizierung gibt es noch viele weitere Faktoren, die zur Verbesserung der Conversion Rate beitragen. Wir empfehlen Ihnen daher gerne unser Whitepaper zum Thema.

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