E-Mail-Marketing für Onlineshops in der Praxis

E-Mail-Marketing ist die digitale Form von Direktmarketing. Anstatt wie bei herkömmlichen Mailings aus und auf Papier verschickt man bei dieser Digitalmarketingform E-Mails – ein Newsletter – verschickt. Diese Mails erfüllen aber den gleichen Zweck

Natürlich können mit dem Versand von E-Mails auch andere Ziele verfolgt werden: Unterschriften für eine Kampagne sammeln, einen Event oder ein neues Produkt promoten oder einfach Klicks auf die Webseite generieren, um nur ein paar Beispiele zu machen – letztendlich geht es aber immer darum, im Gespräch zu bleiben, wahrgenommen zu werden und beim Kunden eine Reaktion zu erzeugen.

Die Vorteile von E-Mail-Marketing liegen auf der Hand: Die Kosten sind massiv niedriger als bei irgendwelchen anderen Formen von Direktmarketing. Zahlen belegen, dass die Kosten für den Versand eines Newsletters in E-Mail-Form gerade mal zwischen 0.0006 und 0.01 Rappen zu liegen kommen.

Zudem ist der Erfolg viel besser und einfacher messbar. Mit der sogenannten Marketing-Automatisierung verschickt man – einmal programmiert – ohne erneutes Zutun E-Mails mit dem Zweck, die Kundenbindung zu festigen. Dies geschieht, sobald der Nutzer eine gewisse Aktion durchgeführt hat. Zum Beispiel wenn er sich für den Newsletter angemeldet oder den Warenkorb, ohne die Bestellung abzuschliessen, verlassen hat.

Auch beim Digitalmarketing gibt es einige Herausforderungen zu meistern, um Erfolg verbuchen zu können:

Wessen Mail wahrgenommen werden will, muss unter all den E-Mails in der Inbox herausstechen und die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich ziehen. Dies tun E-Mails, die clever gestaltet, gut getextet sind und inhaltlich etwas bieten. Zudem spielen Frequenz und Versandzeitpunkt der Mails eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Es spielt keine Rolle, ob die Empfängerliste gross oder (noch) klein ist. Der Einsatz eines bewährten E-Mail-Marketing-Tool ist auf jeden Fall zu empfehlen. Denn so können Sie die E-Mails professionell gestalten, die Empfängerliste segmentieren, Spamfilter umgehen, Split-Testings durchführen und aussagekräftige Reportings erstellen. Sprich: Der Erfolg einer Kampagne wird einfacher messbar. Zahlen, die den Erfolg oder Misserfolg einer Marketing-Kampagne belegen, sind die Verkäufe, die pro E-Mail-Versand generiert wurden. Der Newsletter soll ja nicht nur überflogen werden, sondern den Nutzer aktivieren: Er soll Einkäufe im Online-Shop tätigen.

Dieser ist kurz, prägnant und in aktiver Sprache formuliert. Er sticht durch eine Kontrastfarbe von seiner Umgebung heraus und man platziert ihn im oberen Drittel des Newsletters. Beispiele für eine CTA-Button sind: «Jetzt für den Newsletter anmelden und 20% Willkommensrabatt sichern» oder «Heute: Bestellen ohne Versandkosten», «Jetzt gratis downloaden» usw.

Anstelle eines CTA-Buttons kann man auch Rabatt-Versprechen abgegeben: Dazu verschickt man einen entsprechenden Code, den die Kunden im Bestellfenster eingeben.

Die Betreffzeile ist der erste Eindruck, der beim E-Mail-Empfänger hinterlassen werden kann. Sitzt diese, ist die Chance gross, dass das E-Mail überhaupt geöffnet und nicht ungelesen im Papierkorb landet. Die Betreffzeilen sind kurzgefasst, da sie in der mobilen Ansicht gekürzt erscheint. Ideal, wenn die Betreffzeile personalisiert ist. Und keine typischen Spam-Wörter enthält.

Einige E-Mail-Programme zeigen nicht nur die Betreffzeile, sondern auch die ersten Zeilen des Textkörpers – den Preheader – an. Betreffzeile und Preheader sind darum matchentscheidend: Gelingt es diesen, die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich zu ziehen, ist schon viel gewonnen.

Generische Ansprachen wie «werter Kunde», «Liebe/r ModefreundIn» und Ähnliches gilt es zu vermeiden. Das E-Mail-Marketing-Programm muss unbedingt die Möglichkeit einer personalisierten Anrede beinhalten. Denn wer persönlich angesprochen wird, hat nicht den Eindruck, Empfänger eines Massenmails zu sein.

Für blumige Texte, deren Kernaussagen sich im Dunst von Worthülsen verstecken, bringen heutzutage die wenigsten Leser die nötige Geduld auf. Daher gehören Layout und Text gehören in professionelle Hände. Diese Kosten müssen Sie einkalkulieren.

Werbung ist gut, vor Übertreibungen sei gewarnt. Penetrantes Marketingdeutsch ist auf die Länge anstrengend: Typische Floskeln, mit denen zu leichtfertig umgegangen wird, sind zum Beispiel «profitieren», «geniessen», «kostenlos», «einmalig» und dergleichen.

Spam-Begriffe gilt es so weit als möglich zu vermeiden, vor allem in der Betreffzeile. Man kann die Spambegriffe grob in fünf Kategorien einteilen. Dazu gehören Gratis (kostenlos, gebührenfrei, gewinnen, Geschenk), Sparen (Schnäppchen, Angebot, Rabatt, Gutschein, Bonus), Kaufen (Verkauf, Ausverkauf, bestellen), Schnelligkeit (jetzt profitieren, limitiertes Angebot, nur heute, zögern Sie nicht, sofort) und Versprechen (garantiert, risikofrei, kein Spam).

Empfänger wollen auf den ersten Blick sehen, wer ihnen schreibt. Idealerweise ist das ein wirklicher Ansprechpartner im Unternehmen, den man auch anrufen könnte. Das wirkt viel persönlicher und vertrauenerweckender als ein «anonymes» Mail, das Sie nur mit einem Firmennamen verschicken.

Sehr ärgerlich ist, wenn Sie erst nach dem Versand bemerken, dass der Newsletter fehlerhaft ist oder nicht richtig dargestellt wird. Innerhalb der Firma sollten Sie eine Testgruppe mit verschiedenen E-Mail Clients definieren, die prüft, ob der Text fehlerfrei ist und der Newsletter korrekt dargestellt wird.

Nutzer sollen zwar zeitnah über Neuigkeiten und Angebote informiert werden, andererseits will sich niemand bedrängt fühlen. Auswertungen zeigen, dass sich die Hälfte der Abmelder wegen zu vieler Mails wieder von der Mailingliste gestrichen haben. Bewährt hat sich die Option, die Abonnenten individuell wählen zu lassen, zu welchen Themen sie wie oft benachrichtigt werden wollen.

Den richtigen Zeitpunkt für den Mail-Versand bestimmt man am besten mit einem A/B-Test. Damit lässt sich herausfinden, wann die Mails am meisten Anklang finden. Zahlen zeigen, dass die Leser*innen E-Mails vormittags öffnen. Das Wochenende als Versandzeitpunkt ist dahingegen eher zu meiden.

Wie erfolgreich eine E-Mail-Marketingkampagne war, lässt sich anhand einiger Zahlen messen. Besonders einfach ist es, wenn Sie die E-Mails über ein CRM-Tool verschicken. Die Zustellrate zeigt an, wie viele Empfänger das E-Mail tatsächlich erhalten haben.

Die Bounce-Rate gibt Auskunft darüber, wie viele E-Mails nicht zugestellt werden konnten. Dagegen ist die Abmelderate die Zahl derjenigen, die sie im Rahmen dieses Mailings vom Newsletter abgemeldet haben.

Diese Daten sollte man allesamt sorgfältig und regelmässig auswerten. Denn sie lassen wertvolle Rückschlüsse zu, was oder welcher Link im Newsletter besonders gut gelaufen ist und welche kaum geklickt wurden.

Nichtansprechende Betreffzeilen oder Preheaders könnten beispielsweise der Grund für eine niedrige Öffnungsrate sein oder dass der Newsletter als Spam markiert gar nie in der Inbox des Empfängers gelandet ist. Eine hohe Abmelderate könnte darauf hinweisen, dass die Frequenz zu hoch und im schlechtesten Fall, dass der Newsletter für den Empfänger überhaupt nicht relevant ist.

Um die E-Mail-Marketing-Kennzahlen zu verbessern, lohnt es sich, A/B-Tests durchzuführen. Diese auch «split test» genannte Methode bewertet zwei Varianten eines Systems oder zum Beispiel eines Angebots.

Auch das Testobjekt – zum Beispiel eine Anzeige – wird zweigeteilt produziert: Die Originalvariante und eine veränderte Variante. Beide Varianten sollten sich im Idealfall nur in einer Komponente unterscheiden, denn nur so können genaue Rückschlüsse gezogen werden, die auf den Unterschied der beiden Varianten zurückzuführen sind. Gibt es bei einer Variante mehr Registrierungen oder Newsletter-Anmeldungen? Wird ein Produkt häufiger bestellt? Einerseits kann mit A/B Tests das Nutzererlebnis verbessert werden, andererseits ist der A/B-Test auch ein Mittel, die Konversionsrate zu steigern.

Nichtansprechende Betreffzeilen oder Preheaders könnten beispielsweise der Grund für eine niedrige Öffnungsrate sein oder dass der Newsletter als Spam markiert gar nie in der Inbox des Empfängers gelandet ist. Eine hohe Abmelderate könnte darauf hinweisen, dass die Frequenz zu hoch und im schlechtesten Fall, dass der Newsletter für den Empfänger überhaupt nicht relevant ist.

Jeden Tag werden weltweit 269 Milliarden E-Mails verschickt. Laut einer Studie sind lediglich 18,2 Prozent dieser E-Mails privater Natur.

Die EU-Datenschutzverordnung beziehungsweise die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) hat auch für Schweizer Unternehmen Gültigkeit, wenn sie personenbezogene Daten von natürlichen Personen verarbeitet, die sich in der EU befinden, und falls die Verarbeitung dazu dient:

Schweizer Unternehmer, die Ihr E-Mail-Marketing an Empfänger in der EU schicken (Punkt 1 oben) und zum Beispiel mit Google Analytics das Nutzerverhalten analysieren (Punkt 2) müssen die DSGVO also einhalten.

Schweizer Unternehmer, die von der DSGVO betroffen sind, müssen…

Ein Teil von Online-E-Mail-Marketing geht auch automatisch:

Bestens bekannt sind automatisch generierte E-Mails, die man zum Beispiel dann verschickt, wenn Sie sich für einen Newsletter anmelden. Dieses automatische E-Mail (einen sogenannten Autoresponder) erhält man in der Regel, um die Anmeldung zu bestätigen.

Doch die E-Mail-Automatisierung bietet heutzutage viele weitere Einsatzmöglichkeiten: Bestellerinnerungen, Geburtstagsglückwünsche, Erinnerungen bei ohne Bestellung verlassener Warenkörbe, Gebrauchsanweisungen oder Verwendungstipps, Bewertungsanfragen, Reaktivierung von inaktiven Kunden oder der Versand von Produkte-Updates, um nur einige zu nennen.

In vielen Newsletter-Tools lassen sich solche E-Mail Automatisierungen relativ einfach einrichten. Nicht alle Tools bieten gleich viel zum gleichen Preis. Darum lohnt sich eine vorgängige Evaluation, so dass das den Bedürfnissen am besten entsprechende Tool gefunden werden kann.

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