Klaviyo Flows sind automatisierte Nachrichtenserien, die starten, sobald eine Person etwas Bestimmtes tut: sich anmelden, einen Warenkorb abbrechen oder bestellen. Richtig aufgesetzt, schicken sie jeder Person die passende Nachricht zum richtigen Zeitpunkt, ohne dass Ihr Team jede Kampagne von Hand plant. Entscheidend sind ein passender Trigger, saubere Filter und ein Test vor dem Livegang. Als Klaviyo-Partner setzen wir solche Flows für Onlineshops auf.
Das Wichtigste in Kürze
Welcome Series, Abandoned Cart, Browse Abandonment und Post-Purchase sind die Flows, mit denen die meisten Shops starten sollten.
Der Trigger startet einen Flow und lässt sich später nicht mehr ändern. Filter sorgen dafür, dass niemand nach dem Kauf noch eine Erinnerung erhält.
Mit Splits erhalten Neukund:innen und Stammkund:innen unterschiedliche Nachrichten. Das schützt Ihre Marge.
Neue Flows starten im Status «Manual» und gehen erst nach einem Test live.
Flows brauchen einen regelmässigen Blick auf Klickrate, Umsatz pro Empfänger:in und A/B-Tests.
Klaviyo Flows erklärt
Ein Flow ist eine automatische Abfolge von Nachrichten, die durch ein Ereignis ausgelöst wird. Anders als eine Kampagne geht er nicht an alle gleichzeitig, sondern an jede Person einzeln, sobald sie die Bedingungen erfüllt. Ein Flow besteht aus einem Trigger, aus Aktionen wie E-Mail, SMS oder Push, aus Wartezeiten und aus Verzweigungen.
Die wichtigsten Flows
Diese Flows lohnen sich für fast jeden Onlineshop:
Welcome Series: begrüsst neue Abonnent:innen direkt nach der Anmeldung, liefert den versprochenen Rabattcode und stellt die Marke vor.
Abandoned Cart: erinnert an einen abgebrochenen Warenkorb oder Checkout.
Browse Abandonment: meldet sich, wenn jemand ein Produkt angesehen, aber nicht gekauft hat.
Post-Purchase: bedankt sich nach der Bestellung und empfiehlt passende Produkte.
Winback: holt Kund:innen zurück, die länger nicht mehr gekauft haben.
Ein bewährter Aufbau für die Welcome Series: Die erste E-Mail geht sofort nach der Anmeldung raus, mit Dank, Rabattcode und einem kurzen Blick auf die Marke. Zwei Tage später folgt die zweite E-Mail. Wer in der Zwischenzeit gekauft hat, erhält Bestseller-Empfehlungen, alle anderen eine Erinnerung an den Code, ergänzt mit Kundenstimmen.
Trigger und Filter
Der Trigger bestimmt, wer in einen Flow kommt. Filter bestimmen, wer drinbleibt.
Klaviyo kennt verschiedene Trigger-Typen:
Liste: Jemand wird zu einer Liste hinzugefügt, typisch für die Welcome Series.
Segment: Jemand kommt neu in ein Segment, etwa für VIP- oder Sunset-Flows.
Metrik: Jemand führt eine Aktion aus, zum Beispiel «Viewed Product», «Started Checkout» oder «Placed Order».
Datum: Ein Datum im Profil ist erreicht, etwa der Geburtstag.
Preis und Lager: Ein angesehener Artikel wird günstiger oder ist bald ausverkauft.
Ein Punkt wird oft unterschätzt: Ein einmal gewählter Trigger lässt sich nicht mehr ändern. Legen Sie ihn deshalb vor dem Bau fest. Beim Abandoned Cart erreicht «Started Checkout» nur Personen, die bis zur Kasse gekommen sind. «Added to Cart» erreicht deutlich mehr. Welche Trigger zur Verfügung stehen, hängt von der Anbindung Ihres Shops an Klaviyo ab.
Beispiel Abandoned Cart
Die Faustregel lautet: Alles, was das auslösende Ereignis betrifft, gehört in den Trigger Filter. Er wird nur einmal beim Eintritt geprüft, zum Beispiel ob der Warenkorb einen Mindestwert erreicht. Alles, was sich während des Flows ändern kann, gehört in den Profile Filter. Er wird vor jedem Schritt erneut geprüft.
In jeden Abandonment-Flow gehört deshalb der Profile Filter «Placed Order zero times since starting this flow». Ohne ihn erhalten Kund:innen eine «Haben Sie etwas vergessen?»-Mail, obwohl sie längst bestellt haben. Ein zweiter nützlicher Filter ist «Has not been in flow in the last 7 days». Er verhindert, dass jemand, der jeden Tag einen Warenkorb liegen lässt, jeden Tag dieselbe Serie erhält. Den Zeitraum passen Sie an Ihren Kaufzyklus an.
Browse Abandonment funktioniert übrigens nur bei Besucher:innen, die Klaviyo erkennt, etwa nach einem Klick aus einer E-Mail oder nach dem Login. Anonyme Besucher:innen landen nie im Flow. Deshalb sind die Zahlen oft tiefer, als Shops erwarten.
Splits und Personalisierung
Mit einem Split teilen Sie einen Flow in zwei Pfade. So erhält jede Person die Nachricht, die zu ihrem Verhalten passt. Klaviyo unterscheidet zwei Arten:
Conditional Split: teilt nach der Person, also danach, wer sie ist oder was sie bisher getan hat. Er funktioniert in allen Flows.
Trigger Split: teilt nach dem auslösenden Ereignis, etwa nach Bestellwert oder verwendetem Rabattcode. Er steht nur in Flows mit Metrik- oder Preis-Trigger zur Verfügung.
Der wichtigste Split ist für uns der nach Kaufhistorie. Neukund:innen erhalten im Abandoned Cart einen Anreiz für die erste Bestellung. Stammkund:innen erhalten eine Erinnerung ohne Rabatt. Das schützt die Marge und gewöhnt Ihre Stammkundschaft nicht daran, auf Rabatte zu warten.
Ein Split nach Kanal ist nicht nur Personalisierung, sondern Pflicht: Eine SMS darf nur an Personen gehen, die dafür eingewilligt haben.
Übertreiben Sie es aber nicht. Jeder Split verdoppelt die Zahl der Nachrichten, die Sie schreiben, pflegen und testen müssen. Für die meisten Shops reichen ein bis zwei Splits pro Flow.
Dynamische Inhalte
Flows werden noch persönlicher, wenn sie Daten aus dem Ereignis zeigen. Eine dynamische Tabelle zeigt im Abandoned Cart genau die Produkte, die im Warenkorb liegen, mit Bild, Name und Preis. Ein dynamischer Produktblock empfiehlt zuletzt angesehene Artikel oder Bestseller aus Ihrem Katalog.
Auch Kundenbewertungen passen gut in Abandonment-Flows. Eine echte Bewertung zum konkreten Produkt überzeugt oft mehr als ein Rabatt. Und mit einer Notification Action benachrichtigt ein Flow Ihr eigenes Team, zum Beispiel bei einer sehr hohen Bestellung oder einer negativen Bewertung. Den Schwellenwert legen Sie in CHF und passend zu Ihrem durchschnittlichen Warenkorb fest.
Flows richtig testen
Bevor ein Flow live geht, sollten Sie drei Dinge prüfen: ob die Nachricht richtig aussieht, ob die richtigen Personen hineinkommen und ob die Filter greifen. Klaviyo kennt dafür drei Status:
Draft: Niemand erhält Nachrichten. Für den Bau und für Änderungen.
Manual: Personen kommen in den Flow, jede Nachricht muss aber von Hand freigegeben werden.
Live: Nachrichten gehen automatisch raus.
Neue Flows lassen wir zuerst auf Manual. So sehen wir die ersten echten Nachrichten und entdecken falsche Links, fehlende Codes oder eine fehlerhafte Personalisierung, bevor sie an alle gehen.
Die Trigger-Vorschau zeigt, welche Profile in den Flow kämen. Grün heisst, das Profil erfüllt die Kriterien. Rot heisst, es qualifiziert sich nicht, und Klaviyo zeigt den Grund. Schauen Sie sich vor dem Livegang mindestens ein grünes und ein rotes Profil an. Prüfen Sie ausserdem jede E-Mail in der Desktop- und Mobile-Vorschau und kontrollieren Sie die Plain-Text-Version.
Soll ein Flow auch Personen erreichen, die das Ereignis schon vor dem Livegang ausgelöst haben? Dafür gibt es «Add Past Profiles». Das ist bei einem Post-Purchase-Flow sinnvoll, bei einer Welcome Series eher nicht. Sonst erhalten Personen, die sich vor Monaten angemeldet haben, plötzlich eine Begrüssung.
Skips richtig lesen
Ein Skip bedeutet: Eine Person ist in den Flow gekommen, hat eine Nachricht aber nicht erhalten. Viele Skips sehen im Report erschreckend aus, sind aber oft gewollt. Beim Abandoned Cart zeigen sie, dass der Filter greift und Personen, die inzwischen gekauft haben, keine Erinnerung mehr bekommen.
Bei der Welcome Series sind viele Skips dagegen ein Warnsignal. Häufige Ursache ist Smart Sending: Hat jemand kurz vor der Anmeldung eine andere Marketing-Mail erhalten, wird die Begrüssung übersprungen und nicht nachgeholt. Die erste Welcome-Mail sollte deshalb ohne Wartezeit und ohne Smart Sending rausgehen. Mehr zum Zusammenspiel von Versand und Posteingang lesen Sie in unserem Beitrag zur E-Mail-Zustellbarkeit mit Klaviyo.
Flows laufend optimieren
Ein Flow ist nie ganz fertig. Im Flows-Tab sehen Sie für jede Nachricht Öffnungen, Klicks, Conversions und die Zustellbarkeit.
Die Öffnungsrate ist wegen Apple Mail Privacy Protection oft zu hoch. Aussagekräftiger sind Klickrate, Conversion Rate und Umsatz pro Empfänger:in. Beachten Sie ausserdem: Klaviyo rechnet einen Kauf standardmässig einer Nachricht zu, wenn er innerhalb von fünf Tagen nach Öffnen oder Klick passiert. Google Analytics nutzt ein anderes Modell. Die Zahlen sind deshalb nicht direkt vergleichbar.
Wenn Sie einen laufenden Flow bearbeiten, stellen Sie ihn vorher auf Manual. So erhält niemand mehr die alte Version. Wichtig: Beim Zurückstellen auf Live gehen die Nachrichten der wartenden Personen nicht automatisch raus. Sie müssen sie in der Warteschlange von Hand versenden, sonst geht beim Abandoned Cart echter Umsatz verloren.
A/B-Tests im Flow
Mit A/B-Tests finden Sie heraus, was bei Ihrer Zielgruppe wirkt. Testen lassen sich einzelne Nachrichten, etwa Betreffzeile, Call-to-Action oder Rabatthöhe. Über einen Conditional Split mit Zufallsstichprobe lassen sich auch ganze Pfade vergleichen: zum Beispiel ein Abandoned Cart nur mit E-Mail gegenüber einer Variante mit zusätzlicher SMS.
Drei Regeln haben sich bewährt:
Testen Sie immer nur ein Element auf einmal.
Optimieren Sie auf Klicks oder Bestellungen, nicht auf Öffnungen.
Schauen Sie bei Rabatt-Tests auf den Gewinn. 20 % Rabatt bringt fast immer mehr Bestellungen als 10 %, aber nicht unbedingt mehr Ertrag.
Ein Flow erreicht nur die Personen, die gerade den Trigger auslösen, nicht die ganze Liste auf einmal. Bei kleineren Shops kann ein Test deshalb Monate dauern, bis das Ergebnis aussagekräftig ist. Testen Sie dort nur grosse Unterschiede und in den Flows mit dem meisten Volumen, also Welcome Series und Abandoned Cart.
Ein monatlicher Blick auf die wichtigsten Flows deckt Probleme wie defekte Links früh auf. Wie wir Klaviyo für Onlineshops aufsetzen und betreuen, zeigt unsere Seite zu Klaviyo als Omnichannel-CRM.
Sie möchten wissen, welche Flows in Ihrem Shop noch fehlen oder mehr leisten könnten? Als Klaviyo-Partner prüfen wir Ihre bestehenden Flows und zeigen Ihnen, wo das grösste Potenzial liegt. Buchen Sie eine unverbindliche Beratung.